疫情面前,品牌该如何与消费者沟通

在这个困难时期,品牌必须寻找有创意、合算而又体贴的方式与消费者沟通。

美国纽约——Jessica Taylor Stevenson是Instagram上的一位旅行和时尚博主,拥有约23000名粉丝。她提前几个月就已开始为4月的Coachella音乐节做准备,这也是她第一次参加该音乐节。她就潜在的合作接触了品牌,还提前规划了音乐节期间要在Instagram账户上发布的内容。

Stevenson说:“我原本计划住在约书亚树的一座房子里面,所以我想拍摄一组沙漠背景照片,穿着牛仔靴,撒上闪粉……那种‘亢奋’风格的妆容。”她指的是由HBO出品美剧《亢奋》(Euphoria)带火的妆容审美。她与一家主要活动赞助商签订了价值数千美元的品牌内容协议,赞助商还向她预付了一半的费用。

在她规划这一切的时候,新型冠状病毒肺炎疫情还主要集中在中国。而到了今天,全世界范围内已累计确诊48.4万例新冠肺炎患者,累计死亡超过2.1万例,世界卫生组织(WHO)已将其列为全球性大流行病。从NBA赛事到大学课程,各类大型公共活动均已取消——也包括Coachella音乐节,其组织者在3月10日表示,今年的音乐节将推迟到10月举办。

Stevenson远算不上这次疫情的最大受害者,她本人也绝对承认这一点。但随着疫情死亡人数的上升以及世界各地政府纷纷开始着力控制疫情蔓延,时尚和美妆行业不得不开始重新思考应如何与顾客建立联系。很多品牌都依赖大型活动来推出新产品并将广告宣传活动推向新的受众。Tribe Dynamics公司的数据表明,仅去年的Coachella音乐节就为五大服装品牌创造了超过1200万美元(约合人民币8483.76万元)的赢得媒体价值——一种衡量参与度的指标(相比之下,纽约时装周为五大服装品牌创造的赢得媒体价值为800万美元,约合人民币5655.84万元)。东京时装周、西南偏南电影节、巴塞尔世界钟表珠宝博览会等已取消或推迟的活动也都承诺过会为品牌带来类似的参与度增长。

品牌现在必须想出其他的方式来接触消费者,包括许多正在家中自我隔离的人或生活在政府强制封城并关闭商店的城市中的人。在这些地区,消费者现在可能会更在意日用品的消费,而不是最新的大麻二酚(CBD)面霜。股市的暴跌,意味着发生经济衰退的可能性越来越大,这也会抑制服装等非必需产品的消费。

Gucci、Saint Laurent等奢侈品牌的母公司Kering集团目前暂停了在中国开设新店或投放广告——中国此前是疫情最为严重的地区。时尚出版物上各种规模的广告将是品牌为应对全球经济衰退而削减成本的首选领域之一。

Sequoia Capital是一家风险投资公司,曾投资过Glossier和Zappos等品牌。该公司在给投资者的一份报告中建议各品牌在他们认为必要的营销成本基础上“提高标准”。

但这并不意味着品牌应该彻底停止其在拓展消费者方面的努力。相反,品牌需要适应,尤其是在这场快速发展变化的危机之中——战术每天都在发生变动。

Cult营销公司曾与Amazon Fashion和Tommy Hilfiger等企业有过合作。该公司的联合创始人Bridey Lipscombe表示:“我们必须变得更加灵活。当然,预算规模会变得更小了,但是我认为如果我们发挥创意,就能展示出强劲的(投资回报率)。”

保持社交距离意味着一切活动都要在网络上进行

事实证明,米兰和巴黎时装周成为了在疫情期间进行市场营销的早期实验场。Armani对时装秀进行了直播,但这场秀并没有邀请观众来现场观看。Tribe Dynamics的数据表明,与上个时装季的传统时装秀相比,Armani通过这场时装秀创造了更多的赢得媒体价值。

消费者们纷纷开始取消旅行计划并在家工作,就意味着品牌要去消费者现在会消耗大量时间的地方来接触他们——网络。密歇根大学罗斯商学院(University of Michigan Ross School of Business)的市场营销学教授Rajeev Batra表示,品牌应该投入资源,以提高电子邮件营销和搜索、展示、社交媒体等其他“按点击”策略的有效性。

传播公司Sunshine Sachs的联合创始人Shawn Sachs表示,由于很多消费者现在都格外关注疫情,品牌应该考虑推迟或减少常态营销工作,因为这样的内容可能会让消费者觉得品牌有些没心没肺。品牌可以在邮件中或Instagram上以比较认真的态度谈论与冠状病毒相关的内容,解释这次疫情给品牌业务带来的影响。

Entireworld是一家销售彩色运动装、条纹袜子等复古感基本款服装的公司。该公司的创始人Scott Sternberg以非正式的对话方式向客户发送了一则消息,开头就将现在的形势形容为“往好了说,十分令人困惑;往坏了说,有点可怕”,然后接着写道,“在这样的时刻,一个品牌在做什么是一个尴尬而看似微不足道的问题;而另一个问题是,在这样的时刻,一家小企业会做些什么。”最后,品牌向消费者提供了运动服25%的折扣。

Sternberg告诉BoF,考虑到公司正处于一轮融资过程中,可能会因销售额下降而受到影响,因此发送这封邮件的这个决定既是出于个人的动机,也有务实的考虑。

Sternberg表示:“好像没有其他更好的方式能让我们与消费者交流,又能忠于品牌的价值观和我作为企业主的个人价值观。未来充满了不确定性,我们需要采取一些措施来创造能转化为销售量的即时需求,给我们提供更多的远见和渠道来规划如何应对未来几个月中的棘手情况。在品牌和产品的层面上,这个决定也是正确的——我们的客户喜欢我们的运动装,而且现在正好是一个需要购买运动装的时刻。”

品牌也可以定制信息。虽然纽约的消费者可能正在经历严峻的疫情,因此对传统营销信息的接受度较低,但疫情较轻的其他地区的消费者可能仍想要正常消费。

Sachs表示:“人们整天都在家里,心情急躁,他们可能有更多的时间参与营销,但很可能是不同的参与方式。我不会在这个时候发比较幼稚的营销信息。”

与此同时,TikTok(抖音海外版)等新兴平台为品牌提供了接触更为年轻、数字优先消费者的渠道。Lipscombe表示,进行直播(借助Instagram和YouTube等平台的帮助,直播活动执行起来非常容易)也能让品牌直接接触到消费者,而且通过直播可以收集实时数据,这样很有价值,特别是对于那些在疫情过后将不得不寻找新策略的营销人员而言。

有的品牌也在尝试使用网络游戏来扩大受众。Louis Vuitton以9美元(约合人民币64元)到25美元(约合人民币177元)不等的价格向《英雄联盟》(League of Legends)的玩家出售虚拟服装(玩家们把它叫做皮肤)。Moschino选择同《模拟人生》(The Sims)以及Burberry合作,为宣传Burberry的专属标识羽绒系列产品而推出线上游戏《弹跳小鹿》(B Bounce)。

Lipscombe表示:“这完全是考虑到如果没有可供投资的真实场景(IRL)体验,品牌如何能为顾客提供有趣的体验或一段可以暂时逃离现实生活的体验。”

意见领袖营销仍然很重要

意见领袖仍然存在于人们的生活中,但品牌需要调整与他们合作的方式。在政府颁布旅行禁令和检疫命令等措施的时候,传统的旅行和参加大量活动的日程安排显然是不可行的。

DBA是一家经济公司,签约管理了约180位网络红人。该公司今年本来计划送大约20位网络红人去参加Coachella音乐节。公司的合伙人兼品牌合作执行副总裁Reesa Lake表示,随着这些计划的落空,公司不得不为旗下的网络红人寻找其他工作项目。

Lake表示:“消费者……实际上可能会更热衷于此,因为这类大事件肯定会达到饱和状态。这些内容有时候可能会让人感到疲惫,所以在这种时候,能够脱颖而出的内容可能会对品牌更有利,而不是将内容局限在特定的节庆或活动上。”

Lake提到,她和她的团队正在与品牌洽谈,商定如何将原来围绕大型事件创建的内容策略改变为针对本地化的活动。例如,DBA旗下的部分网络红人原计划在Coachella音乐节上宣传某个护肤品牌新推出的一款防晒霜。这项宣传活动策略现已做出了调整,转而侧重产品的日常使用功能。

网络红人们也在想方设法以便在疫情期间继续保持发帖。DBA旗下的厨师和美食博主“What’s Gaby Cookin”就在教粉丝如何在隔离期间用厨房储藏室里的食品烹饪美食。

透明度比以往任何时候都更加重要

消费者越来越期待品牌能够就以往对普通人来说很平常的事情(比如被疫情扰乱的供应链)进行坦诚地沟通,但品牌也应该展示出自己人性化的一面。

Batra表示:“如果你的品牌能够成为一种高频率、受欢迎的信息来源,那么这也将有助于品牌获取客户并与客户建立关系。“

Nordstrom很早就通过电子邮件解释了门店会采取哪些预防措施来保护员工和消费者,并鼓励收到邮件的消费者通过网络购物来减少去公共场所的次数。随着美国疫情的恶化,其他商家也纷纷开始效仿这一做法。

Lipscombe补充道:“我们需要确保创意(内容)能够培养并激发人们对产品来源的信心,以及对产品来源背后原因的信心,这是品牌最应该做的。这可能会帮助推进很多以往在这方面做得不够好的品牌。”

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