卡戴珊5岁女儿登上《女装日报》封面,媒体在年轻化?

不仅是时尚品牌,时尚产业媒体也正在将年轻读者市场看作必争之地。

据时尚商业快讯,美国真人秀明星Kim Kardashian和著名说唱歌手Kanye West的5岁女儿North West登上《WWD Beauty Inc.》杂志封面。虽然没有单独的社交媒体账号,但因其父母和家族的影响力,North West依旧成为时尚媒体和网友关注的焦点,自两三岁起便跟随父母出现在各大时装周头排,随后Kim Kardashian在Instagram发帖盛赞其女儿首次登上杂志封面,再次引发了业界的关注。

年仅5岁的North West的身影经常出现在其父母的Instagram和真人秀节目《与卡戴珊一家同行》中,她的受欢迎程度不亚于其父母甚至其他家族成员超模Kendall Jenner,全美第一网红Kylie Jenner等。而在Kim Kardashian的Instagram帖文中North West的相关转赞互动数甚至超过了Kim Kardashian自己。

或许年幼的North West对时尚和美妆还没有成熟的认识,但毫无疑问,她和她背后的世代人群Z世代和Alpha世代,已经成为了时尚行业的新焦点。

关于Z世代及Alpha世代并没有确切的年龄细分层,但美国皮尤研究中心将出生于1997至2014年的年轻人群定义为Z世代,侧面说明Alpha世代目前最年长的成员只有6岁。

根据美国人口普查局的统计,在2025年,18岁及以下的人口将占美国人口的22%。更重要的是,他们已经呈现出代替千禧一代成为消费主力军的势头。据NPD一项针对美国Z世代消费者的调查显示,Z世代在服装上的花销占美国服装市场的31%;对于美容产品,他们更早地比千禧一代显示出兴趣,69%的Z世代使用彩妆,68%的Z世代使用护肤产品。

在上述数据的背书下,预计Alpha世代和Z世代对社会文化和经济的影响力将与他们的父母或千禧一代旗鼓相当。从事调研业务的英敏特公司称,总体而言,Z世代自身的年开支规模为440亿美元,还会影响规模达6000亿美元的家庭开支。虽然关于Alpha世代消费能力的报道很少,但根据研究公司巴克利的合伙人Jeff Fromm的说法,未来Alpha世代与Z世代的直接支出为1400亿美元。

与千禧一代不同的是,Z世代和Alpha世代从出生便沉浸在互联网时代,他们是第一批与科技完全融为一体的人群,因此他们的消费观念和消费行为也与千禧一代大相径庭。他们反感广告、推销,信任社群圈子和熟人推荐,对品牌的忠诚度越来越低,对于奢侈品牌名字的含金量更是越来越不在乎。而移动设备是Z世代上网和互相联系的主要方式,作为网络原住民,对他们来说,“依赖科技”已经不能用来形容,他们需要的科技是无处不在的。

美国多家研究机构均指出,千禧一代已经老去, Z世代登场。因此品牌要迅速调整营销策略以抢占先机。在奢侈品行业,Gucci就靠极具前瞻性得押注年轻人市场获得了巨大的成功,在收入规模上把保守的爱马仕拉下马,正成为目前Louis Vuitton最头疼的对手。数据显示,2017年Gucci大约55%的销售额来自35岁以下的消费者。

值得注意的是,North West是第一个登上《WWD Beauty Inc.》的童星,但此前该刊物的封面人物多为美容行业知名人士,如欧莱雅集团首席数字官Lubomira Rochet,雅诗兰黛集团董事长Fabrizio Freda以及宝洁集团高管Patrick Louvet和Alex Keit等。因此,有观点认为,《WWD Beauty Inc.》此次邀请North West登上封面或许是为了提前布局更年轻的Z世代甚至Alpha世代。

《WWD Beauty Inc.》是美国《女装日报》(Women’s Wear Daily)旗下专为美妆行业业内人士打造的杂志,该出版物因全面报道行业趋势和市场发展而备受推崇,被认为是深入报道美容行业各个方面的主要信息来源。

《女装日报》成立于1910年,提供有关男女时装,美容和零售行业趋势和行业相关的新闻与情报,读者主要为零售商,设计师,营销人员,金融家,媒体主管,广告商等业内人士。

2014年,其出版商Fairchild Fashion Media被康泰纳仕集团出售给Penske Media Corporation,次年其停止刊发纸质版,全面转为付费数字化媒体。此外,《女装日报》还针对细分市场推出不同刊物,除针对美容产业业内人士的《WWD Beauty Inc.》外,其矩阵还包括针对男装行业的《Menswear》和针对鞋履行业的《Footwear News》。

《WWD Beauty Inc.》的举动不得不让人开始思考,在品牌纷纷转向更年轻的消费群体时,与品牌息息相关的媒体行业也亟需踏上年轻化之路,甚至于产业媒体,年轻化课题也被提上日程。

有观点认为,时尚产业媒体的读者不仅限于相关从业人士,对行业充满兴趣的潜在读者也应被划入受众版图。时尚产业媒体也不仅应发挥报道和引导作用,也要符合普通读者追求深度内容的需求。

因为在内容输出方面,时尚行业媒体与任何其他行业媒体没有什么不同。影响人们所生活的世界的许多力量,如技术变革、消费者行为变化、经济全球化、地缘政治稳定性,特别是中国崛起成为消费主力军。而英国退欧,土耳其等市场的动荡以及#MeToo运动等社交文化潮流,所有的这些都在塑造我们生活的世界,也在塑造时尚产业。

因此,作为反映社会潮流的时尚产业的媒体更不能放过任何一个趋势,甚至成为最早一步接触潮流的群体,特别是Z世代马上要接棒千禧一代成为社会中最活跃的人群。

对于行业媒体,尤其是经历过纸媒萧条时代转型为线上媒体的《女装日报》,更为看重年轻化及随之而来的潮流趋势。年轻人是媒体必须争取的读者群,不仅为了未来的发行量和阅读量,也是为了增强对广告客户的吸引力。更重要的是,产业媒体还身兼对从商人士方向指引的责任,只有真正接触和分析年轻消费人群,与实地数据联系,才更有话语权和说服力。

从读者角度来看,在大多受过良好教育的千禧一代乃至Z世代都已成为时尚行业的消费主力群体的大趋势下,产业媒体的潜在受众群正在扩大,除业内人士外,还有时尚行业的学生,或是对时尚有兴趣的读者,抑或是未来想要往时尚行业发展的后起之秀。他们对于信息的需求不再停留于表面的视觉美感,而更愿意看到有深度的内容。

在此情况下,时尚产业媒体还肩负着对年轻学生引导的责任。由于信息不对称,产业媒体成为年轻学生接触的唯一途径,而他们正面临着有史以来最大的行业变革,需要了解社会变化的深层背景。产业媒体通过传递信息,输出价值观,建立年轻读者感兴趣的圈子,在更好地服务和指导读者的同时,也能通过加强读者认同感而增强媒体自身竞争力。

此外,年轻化的理念越来越多地贯穿在杂志的题材选择、行文方式以及排版方式上。《WWD Beauty Inc》邀请在年轻群体中受欢迎的、自身年龄也符合的North West为封面人物便可看作一种实践。而迎合读者新的阅读习惯也是产业媒体的必修课。除传统纸质版外,越来越多产业媒体开始增加APP、邮件订阅等媒介形式。

作为行业动态的反映者,女装日报也需要年轻的观众,不仅是为了布局当下,更是为了防止未来陷入传统媒体的困境。毕竟,媒体也是需要年轻化的品牌。

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