Gucci创意总监被贬?

开云集团高管对Gucci的市场争议保持缄默,但集团的行动已经说明了一切

作者 |  Drizzie

意大利奢侈品牌Gucci已经成为一个快速膨胀,但对下一步有些迷茫的巨物。

开云集团在昨日的资本市场日发布Gucci最新发展计划,中期目标是让Gucci的年销售额增长至150亿欧元,但没有说明实现该里程碑的时间期限。2021年Gucci收入大涨30.8%至97.3亿欧元,基本实现其2021年实现100亿欧元的目标。

在2015年后首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的搭档领导下,Gucci获得了指数级增长,从39亿欧元增长至如今的百亿欧元,几乎翻了三倍,利润也增长了近四倍。如今仅美洲市场就能为品牌贡献46.85亿欧元的年收入,超过2015年的总收入。

汇丰银行分析师此前估计竞争对手LVMH旗下核心品牌Louis Vuitton 2021年收入为167亿欧元。Chanel去年收入则大涨49.6%至156亿美元。Gucci进入150亿欧元俱乐部,便意味着Gucci坐稳全球奢侈品牌金字塔头部位置。

开云集团的中期目标是让Gucci的年销售额增长至150亿欧元

不过即使150亿欧元收入看起来数字庞大,但是按照年复合增长率来看,Gucci接下来数年的增长势头可能并没有人们预想得那么强劲。RBC分析师Piral Dadhania和Richard Chamberlain在一份研究报告中说,150亿欧元的目标意味着从现在到2027年的复合年增长率为9%。

单位数的增长可能暗示集团自身对Gucci未来的增长预期以保守稳健为主。

有关Gucci当前增长困境的问题已经在奢侈品行业持续了许久。Gucci的销售额最近一直在摇摆不定,2021年第三季度增长了4.5%,而后在第四季度猛增了34.6%。2022年第一季度,受中国疫情影响,Gucci收入增长19.5%,远低于分析师23%的预测。

在宏观目标之外更加值得关注的是诸多内部组织变动。根据Gucci的介绍,品牌新设立了设计工作室总监(Design Studio Director)一职位,专门负责监督主要系列(Main Collection)的工作。同时Gucci设立了一个独立的组织结构,来支持时尚系列和主要系列的工作。

Gucci新设立的设计工作室总监一职,可能意味着Alessandro Michele的权力被减弱

虽然Gucci对此没有更多解释,但这实际上可能意味着Alessandro Michele的权力被减弱。

未来Alessandro Michele将主要负责以时装秀为中心的时尚系列秀款创意,而终端零售产品相关的商业款式则被剥离出来,成为面向市场的主要系列。

这也是为了配合Gucci以时尚和永恒产品为核心的中期发展计划。根据Gucci的双支柱策略,品牌将由时尚和永恒两个层次构成,时尚系列以创意和创新为中心,重申品牌的时尚权威,而永恒系列则进一步充分利用品牌的档案库,塑造更加永恒高端的品牌形象。

在双支柱策略之外,Gucci计划加强男装系列和旅游零售,以提高品牌在这两个核心类别中的市场份额。

Gucci的双支柱策略即品牌将由时尚和永恒两个层次构成

当Gucci进入百亿欧元俱乐部,单纯依靠Alessandro Michele的创意驱动生意的确已经不再可行。虽然Alessandro Michele的创意能力曾四两拨千斤地帮助Gucci实现翻身神话,但是如今品牌的状况已经十分复杂,不存在一个万能简单解。

一方面,Gucci在继续向上与Louis Vuitton、Chanel、爱马仕等品牌的竞争中,已经明显意识到品牌定位不够高端的问题,因此在此次资本市场日,Gucci着重强调了其提升品牌定位的决心。   

Gucci在2015年的崛起在很大程度上是由中产阶级的千禧一代所推动的,他们中的大多数是第一次购买奢侈品,而Gucci的入门门槛也相对较低。因此,该品牌被认为是一个中产阶级的时尚品牌,而不是一个顶级的奢侈品牌。

从产品矩阵来看,Gucci确实缺乏非常高端的产品选择,这使得品牌看起来不够奢侈。虽然去年的《House of Gucci》电影让人们重新认识了经典的Gucci,但当人们进入现在的Gucci店铺,几乎很难找到Gucci历史档案中那种经典优雅风格的产品。这种“不那么奢华”的刻板印象尤其被Gucci非常密集和响亮的品牌传播所强化。

没有顶级的奢华产品使得Gucci无法躺着赚钱,而不得不在每一季“赌”创意。仅从手袋品类来说,从2015年的酒神包,到2016年的GG Marmont,2019年的Horsebit 1955,2020年的Jackie 1961,2021年的Diana和Bamboo 1947,Gucci的势能似乎由能否推出新爆款手袋决定,而此前的爆款手袋似乎没有成功沉淀成为品牌的常青款和现金奶牛。

近年来市场已经证明,中国消费者越来越喜欢头部品牌能够保值或更经典的奢侈品。在博主包先生进行的一项消费者调查中,不少读者反映他们不愿意再使用Gucci几年前的标志性爆款手袋,如Dionysus酒神和Sylvie包。类似于LV的Neverfull,Chanel的Classic Flap,爱马仕的Birkin和Kelly,Gucci亟需在内部确定其长期投入的旗舰款,而不是一味从历史档案中翻出一种款式重塑,然后几季过后抛置身后。

在品牌定位问题之外,Alessandro Michele创意风格的审美疲劳不再是什么新闻。

Gucci的极繁主义裹挟着时尚风险,而一个潮流的周期往往最多只能持续五年,这样的担忧从四年前就已经在市场中传递开来。虽然该品牌早在2018年已经向市场表示它对巴洛克风格做了很多调整,但总的来说,Alessandro Michele过去几年依然坚持了其鲜明的个人风格,即使他做了很多温和调整。

尤其是在终端产品方面,Gucci产品的风格主要表现为印花、亮片、Logo和大量的卡通印花,这一点并没有明显改变。

更重要的是,这种疲劳感可能不仅限于品牌的审美风格,也发生在营销策略上。有行业观察人士表示,Gucci的营销方式似乎包含了太多的信息,而且这些信息过于强烈和响亮。

过去Gucci或许可以通过这种营销方式很好地吸引到年轻人的眼球。然而近几年,奢侈品营销轰炸下的消费者已经开始重新渴望安静的奢华,这些品牌不间断的营销导致消费者对超负荷的信息感到疲劳,这给人一种过度传播的印象。

并且当越来越多的品牌效仿一种模式,即抢眼的产品+年轻明星+展览和其他体验式营销的公式,而这种营销方式又没有护城河,那么其它牌可以轻易复制,Dior也同样遇到的问题。如今Gucci正押注于元宇宙和其他二手转售项目,其它竞争者复制和粘贴这个玩法只是时间问题。

Gucci的产品矩阵中始终缺少顶级的奢华产品

在创意问题上,Alessandro Michele日渐晦涩高深的创意风格,也与品牌的商业野心日渐出现分歧。

Alessandro Michele的创意理念越来越模糊,对普罗大众而言难以精准传达和理解。例如,与Balenciaga的所谓Hacker Project黑客计划究竟与普通的联名系列为何不同,这让品牌内部人士和时装编辑都一度感到困惑,遑论大众市场。

即使是奢侈品从业者可能也不太明白Gucci Vault的定位是什么,或许Alessandro Michele希望建立一个公开交流、打破围墙的平台,因而可以以宽阔胸怀与竞争对手历峰集团旗下的Delvaux合作手袋,或是与青年潮流品牌Vans推出合作款,但总体上Alessandro Michele的想法对于当前的Gucci似乎过于前卫了。

再加上Gucci当前对二手市场和Web3的布局,品牌的先锋布局与其在大众市场的表现形成了一种疏离感。

这给品牌的市场营销和传播团队带来了较大挑战。当这些前卫观念从创意大脑传递到内部团队,再经由跨国沟通呈现在大众市场面前时,保持复杂概念的准确性几乎变成了不可能的任务。

与此同时,Gucci在终端市场的形象却走向了另一个极端,尤其是在市场导向的中国,Gucci的品牌形象偏向幼稚和过度简化,几乎等同于卡通图案、双G Logo和老花、色彩艳丽的设计,响亮而高调,与Alessandro Michele那种哲人气质存在分歧。

创意总监理念的晦涩和终端形象的幼稚化,令Gucci实际上并没有真正吸引Alessandro Michele想要的客户

同时,Gucci在终端市场的形象却走向了另一个极端,尤其是在市场导向的中国,Gucci的品牌形象偏向幼稚和过度简化。卡通图案、双G字母图案、色彩艳丽的设计,给人以非常响亮和高调的形象。

因此从某种意义上,Gucci实际上并没有真正吸引到Alessandro Michele希望吸引到的、能够有耐心探究品牌理念世界、理解其创意哲学的客户。相反,大多数时候他们只吸引了喜欢老花、卡通印花的顾客。

在此次资本市场日,Gucci提出继续吸引Z世代的目标,但同时也希望通过经典产品抓住成熟顾客,看似容易的兼顾实际上带来了颇为艰难的平衡问题。有时候品牌必须做出取舍。

这些潜藏品牌之中至少两年的问题未必像疫情那样直接影响到Gucci当前的业绩表现,但它们会影响长期的品牌资产。

虽然开云集团高管对上述问题不再直接回应,而是更多将中国市场的不确定性作为业绩动荡的原因,但集团的行动已经说明了一切。

有分析认为,由于Alessandro Michele和Marco Bizzarri是Gucci翻身的功臣,为集团带来了可观的利润,因此开云集团在更换人选的时候颇为犹豫。

但是Gucci已经来到了不得不调整组织结构的节点。

今年4月,Gucci宣布Maria Cristina Lomanto为执行副总裁兼品牌总经理,这是品牌新设立的职位。上任后,Maria Cristina Lomanto将专注于协调Gucci系列产品的零售和营销业务,具体为视觉营销、美妆和眼镜许可以及零售培训等,并向首席执行官Marco Bizzarri汇报。

这是Gucci近三年来发生的最高级别任命和最大规模的人事变动,有业内人士猜测,开云集团此举或意味着Marco Bizzarri将逐渐退居二线,及时为品牌引进新的管理人才,以维持增长动力。

再加上此次Gucci创意部门对Alessandro Michele的分权,可以看出品牌试图通过组织的完善来降低风险。此前时尚财经媒体Miss Tweed发表观点称,开云集团CEO François-Henri Pinault一直对美妆巨头Coty未能推动Gucci及其他品牌的香水销售表示失望。在过去的八年里,Gucci一直是时尚界最大的成功故事,Coty公司本应借此将开云集团授权的Gucci美妆香水业务发展壮大,但该业务发展并不理想。

Alessandro Michele 2019年推出的Mémoire d'une odeur被认为十分失败

她认为,Gucci香水业务的发展不理想与Alessandro Michele的插手有关。Karl Lagerfeld和现任Chanel设计师Virginie Viard从未参与过该品牌大获成功的香水。Dior的Maria Grazia Chiuri和Saint Laurent的Anthony Vaccarello也没有参与香水研发。

Alessandro Michele的想法对时装来说或许很好,但对香水来说却过于概念化和复杂。一款香水的成功取决于香味、信息和品牌形象之间的和谐。为了便于公众理解,一款香水的信息需要极其简单。但Alessandro Michele 2019年推出的Mémoire d'une odeur却十分失败。

可以推测,Maria Cristina Lomanto的出现将在某种程度上降低Alessandro Michele在美妆香水业务上的话语权。

Gucci还设立了大中华区、欧洲、中东和非洲区总裁,以确保强有力的本地执行。其中大中华区时装业务总裁一职为新设立职位,由Tiffany前大中华区与北亚区总裁Laurent Cathala担任。Laurent Cathala将于6月底就职,常驻上海,直接向Marco Bizzarri汇报。

除了腕表珠宝部门的总经理Lilian Chen向米兰总部直接汇报,其他大中华区领导团队都将向Laurent Cathala汇报。通过这名在中国市场长期驻扎的老将,Gucci无疑会将更多自主权交给了本地团队,使其摆脱过于依赖总部批准的处境,在一定程度上获得除执行之外的更多本地创新。

Laurent Cathala的出现,既可能是集团对Marco Bizzarri话语权的削弱,也或许是Marco Bizzarri在Gucci复杂处境面前力不从心的主动放权。

总而言之,相较于彻底更替Alessandro Michele和Marco Bizzarri的王国,Gucci仍然坚持走一种温和路线。动荡的市场将很快证明,温和路线和激进变革孰优孰劣。

相关新闻

    推荐阅读