初代网红百货赛特大换血 卷土重来机会在哪里

随着消费方式、审美的变革,北京第一批商业代表赛特也迎来焕新之旅。赛特方面对中国商报记者表示,2022年赛特集团整合各类优质资源,推进赛特商业项目的升级改造工作。那么,这个30年前的“初代网红”能否突出重围,续写往日辉煌?

调改前的赛特是北京第一批高端商业“代表作”(受访者供图)

初代网红百货谋转型

1992年赛特购物中心开业,是北京第一批高端商业代表作。

赛特方面告诉记者,北京赛特曾带来多个城市“第一”,“首次引进外国商号”“第一家主营进口产品的超市”“第一家拥有室内大屏的商场”“国际一线奢侈品进入北京甚至中国的首选地”。此外,母亲节、父亲节、情人节等节日概念也首次被引入中国的商场。在20世纪90年代,进赛特买过东西,就代表着“有面儿”。

从业绩表现来看,仅有3万平方米的赛特也可被看作当时的销售店王。自1992年开业之后,七年时间里赛特的销售额持续呈现两位数的增长,这一数据到2003年突破10亿元,到2011年达到了17.95亿元的高峰。

不过,随着消费需求和顾客购物行为模式变化、百货零售业经营模式落后等原因,老百货业态们逐渐走向下坡路。

百货业纷纷转型升级寻找新的突破口。赛特所在的周边商圈就经历多轮迭代升级,不断适应时代发展的变化。记者了解到,随着品牌的迭代升级,有高端购物需求的人们喜欢去位于赛特西边的国贸商城以及全球店王SKP。为实现吃喝玩乐购,赛特东边的王府井商圈也有多家商场进行改造升级。如新转型的新东安商场以买手店为主吸引年轻人到店,王府中环则在提供高端商品销售的同时融入一些体验业态。

曾经风光无限的赛特随着时代变化落下帷幕。2020年3月底,随着赛特超市停业,赛特购物中心正式闭店。

经过近两年的筹备,2022年,赛特又开启了老商圈的新故事。赛特方面对记者表示,经过与多家专业机构、头部企业的探讨,以及充分的市场调研,本次项目改造由赛特集团出资并主导开发,金地商置参与提供设计和运营服务支持,双方强强联合,深度合作,资源互补,组成了强有力的项目团队。

“赛特商业团队丰富的运营经验和资源积累,具备对老地标项目进行焕新的能力。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对记者表示,在改造过程中,百货业态转型最重要的还是形成差异化运营,错位竞争。在北京消费活力最为明显的区域,赛特需要摆脱同质化,探索差异化,做好因地制宜的主题规划,吸引消费者到店消费。

从赛特到“赛特+”

赛特周边的商圈里,高端百货、购物中心都已有之,并已抢占用户心智。赛特卷土重来的机会在哪里?

“通过对于区域客群释压、社交及品质生活的精细化洞察,新赛特和周边项目形成的是一个相互补充的关系。”赛特方面表示,赛特将从高端百货转型为适合人们社交游逛的购物中心。“新赛特就是从品牌内涵 、体验 、格调 、情感,全维度做加法,是赛特到赛特+的创新过程。”

赖阳表示,赛特3万平方米的空间不足以成为高端品牌承载地。高端消费品牌形象店、旗舰店要求面积较大,且周边已有SKP、国贸商城这样很成熟的高端百货,赛特的转型方向是正确的。

赛特相关负责人对记者表示,商业真正的升级焕新,应该是视角的焕新。过去的百货以“货”为主,强调展示与销售,今天的商业更定位为生活、工作之外的第三空间,承载着更多的人文、情感交流价值,为此在赛特+的概念之上,赛特把人放到故事的第一视角。

在场景打造上,赛特方面表示,“赛特对于空间的改造是在创造更有人情味的空间,而不只是人与商品的媒介,注重人在这里与自己的和解、与他人情感的拉进。”

据介绍,新赛特将打破空间的桎梏,颠覆原有商业空间结构,在室内营造多个公共空间。项目邀请全球知名设计公司伍兹贝格(Woods Bagot)操刀设计,开启老百货在空间、业态及运营方面的“非标化”焕新。

此外,大量绿色生态将由外向内植入项目,用自然元素串联沿街面外广场和外摆区,同时也为开放式户外生活体验提供独特的场景;在室内,随处可见的绿植,增加了“盒子”空间内部的呼吸感,强化了人与自然的互动。

同时赛特方面告诉记者,其在多个中庭空间营造出社交聚会的京式庭院场景,唤起老一代北京人对于属地的情感记忆,也让新北京人对北京有更深的认识与了解。通过在空间细节品质上“去百货化”,营造出新派“京式小资”的氛围感。在赛特看来,场景的改造也是用更雅致的建筑语言、空间艺术、交流场景……对味长安街、CBD的国际化品味。

除了场景创新外,在业态配比上,新赛特按需“定制”引进50%餐饮+50%生活方式。

餐饮业态比重加大、商场增设更多休闲空间,这些无疑会让商场牺牲更多利益空间。不过赛特方面表示,牺牲利益创造更多人与人漫步、交流的机会,能提升消费者的满意度和忠诚度,也会让消费者自然而然从“无目的的游逛”进入“有目的的购物”。同时还有助于品牌正向口碑的塑造与传播。

赖阳也表示,购物中心场景打造的最终目的是通过与消费者建立深刻的情感链接,实现商品和服务的销售。良好的购物体验能够提高用户黏性,带来高转化率。

品牌招商不容小觑

如何让消费者从能买到货,到能买到好货,再到买到好货到同时又能享受到好的体验,是当下零售企业应该思考的问题。

“赛特抓住社交化的消费趋势,将主题、功能、个性化等信息通过场景传递给消费者。“赖阳表示,“赛特从曾经的高端百货向城市社交艺术生活主题靠拢,围绕中高端客群的工作、社交、生活方式,通过新消费场景的打造让项目迅速‘出圈’,不失为明智的选择。”

从高端百货到城市社交艺术生活主题商圈的转型,也让赛特对消费人群有了重新定位,“过去赛特是高端零售商业中心,今天这里是都市精英社交的新目的地”。在赛特看来,精致白领、国际友人、探索趣味的年轻人以及相伴多年的老邻居,都可以在赛特找到适合的消遣娱乐购物等诸多体验。

那么,赛特所在的CBD商圈是否有足够的购买力支撑?数据显示,赛特周边三公里内常住人口达195.5万(居住及办公),其中办公人群高达165.7万,73%人群接受过高等教育,且半数为“有车有房”的高收入群体。

赖阳表示,中产消费人群对圈层社交的场域诉求越来越多。赛特打造的社交艺术生活主题,为周边的职场人士提供了释压的社交场。只要体验服务做得好,引流问题不大。

不过赖阳也强调,人和场虽然都已构建起来,但仍不能忽视“货”的重要性。赖阳建议,在品牌招商方面,需要专业性和合理的规划。要保持品牌定位的一致性,如果品牌参差不齐,目标客户看不上这样的环境,最后也会是一盘散沙。“如今消费者更追求精神需求的满足,赛特可考虑引进一些艺术馆、画廊等,营造良好的艺术氛围。”赖阳说道。

赛特方面告诉记者,目前项目升级改造及招商正有条不紊进行中,最快今年年底亮相。赛特能否在CBD商圈突出重围,续写往日辉煌,中国商报记者将持续关注报道。(记者 陈晴)

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