LV老板应该拥有个人品牌吗?

人们比以往更加深信,好的商业也是艺术。 

据时尚商业快讯,当代艺术家村上隆在个人Instagram账号表示,今年5月3日他在日本与LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault进行约十分钟的交流时提议,Bernard Arnault应该推出自己的同名品牌,并使用“狼”作为品牌的象征。 

以行事果决、作风狠辣著称的Bernard Arnault有着“穿着开司米的狼”的业界称号。对于这一称号,Bernard Arnault长期以来不予置评。 

村上隆的提议看似玩笑,也很容易被解读为艺术家对商人作风的讽刺。然而村上隆此前在Instagram已多次表达了对Bernard Arnault个人品牌的强烈想法,并再三强调了自己对该提议的严肃态度。此次在日本的会面也是由于Hublot宇舶表日本工作人员留意到村上隆的贴文后,从中协调安排的特别会面。 

据村上隆表示,Bernard Arnault笑着回应称自己从未想过创立自己的同名品牌,也对村上隆此前的贴文感到有些难为情,但他欣赏一个创作者提出建议,并称其应该跟他的儿子Frédéric Arnault进一步交流。村上隆似乎对此有些失落,并承认或许是自己已经60岁,变得越来越无所顾忌和前卫。 

在艺术家理应反感商业的社会刻板意识中,村上隆对Bernard Arnault个人品牌的热情无疑令人惊讶。 

村上隆在2003年与创意总监Marc Jacobs执掌时期的Louis Vuitton开启长达十余年的合作,推出包括樱桃包在内的诸多佳作,助推了奢侈品牌跨界合作的早期风潮。不过村上隆在2015年便与Louis Vuitton结束合作,此后仅与集团旗下的宇舶表保持合作关系。

虽然村上隆与LVMH的渊源不浅,但他多次公开表达对Bernard Arnault个人品牌的强烈兴趣却依然显得冒然。

LV与村上隆的合作助推了奢侈品牌跨界合作的早期风潮

此后在媒体采访中,村上隆再次就这个绝妙点子解释道,“我看他的作品已经有20多年了,他的才华真的令人吃惊。他在世界各地都有商店,他所有品牌的产品都很精彩。这几乎是一种艺术天赋。但人们并没有真正注意到,因为他们被他做生意的能力分散了注意力。” 

“如果他二十年后去世了,我确信LVMH会继续存在。但Bernard Arnault的名字只会被人们非常安静地记住,人们可能不会谈论这个在历史上真正热情地引领时尚界的人。用自己的名字创建一个品牌,这样他的名字就会留在历史中。这只是我作为一个创作者的看法,因为我真的很尊重他这个创作者,这并非一个商业建议。” 

村上隆的解释启发了一种全新的视角,那就是Bernard Arnault作为创作者的身份。诚然,Bernard Arnault已经在事实上建立了强烈的个人风格,并积累了足够多具有说服力的作品。  

| 作为创作者的Bernard Arnault?

1984年,从事房地产开发的法国人Bernard Arnault听闻法国政府正在为拥有奢侈品牌Dior的Boussac Empire寻找社会买家时,果断从美国返回法国,抵押了价值1500万美元的家族资产,加上Lazard拉扎德投资银行高级合伙人Antoine Bernheim提供的8000万美元,成功接管Boussac Empire,间接把他最心爱的品牌、Dior时装业务收入囊中。 

然而交易完成后,Bernard Arnault并没有如承诺般保留Boussac Empire的纺织品和一次性尿布业务以及工作人员,而是解雇了近9000名员工,还出售了大部分业务,只留下Dior时装,一系列操作让他获利5亿美元。

1987年至1990年,是Bernard Arnault迈向全球奢侈品行业首富之路的关键节点。他先假意接受当时Louis Vuitton老板、最后一位家族掌门人Henry Recamier的邀请,参与和酩悦老板的股权之争,然而在把对方踢出局后,Bernard Arnault趁LVMH股价低迷之际,再次联合拉扎德投资银行,斥资15亿美元拿到了LVMH近24%的股份,后又花费6亿美元买下公司13.5%的股份。 

为了快刀斩乱麻,接管LVMH的Bernard Arnault一口气把Louis Vuitton的原班人马全部开除,连Henry Recamier也只能黯然离场,正式成为LVMH的实际掌门人。Bernard Arnault一系列“饿狼扑食”般的操作迅速引发法国奢侈品圈的高度关注,也为LVMH成长为全球最大奢侈品集团奠定了基础。 

深谙不能把鸡蛋放在一个篮子里的Bernard Arnault胃口越来越大,除了Louis Vuitton、Dior,他还通过收购Kenzo、Celine、Marc Jacobs、Loewe以及美妆零售商Sephora等进行业务扩张。1997年金融危机,Bernard Arnault趁低入局高端珠宝领域,一口气拿下TAG Heuer、Chaumet等品牌。 

面对频繁的收购和重组所带来的风险,Bernard Arnault有着自己的一套应对模式,并命名为“Louis Vuitton重建模式”,对于成熟的品牌,LVMH不会进行过多干涉,但如果是像当年陷入困境的Celine等品牌,就会对管理团队与设计师进行大洗牌,从而为品牌赋予更高的价值。 

或许是由于狼性思维的驱使,Bernard Arnault始终保持着高度的冲劲,在不停收购有潜力品牌的同时,也在无声地吞噬竞争对手,即使没有百战百胜,但也从不吃亏。

Bernard Arnault在作品积累阶段展露出极端而不讨好的鲜明创作者性格,在残酷商战中不吝使用手段,以实现自己的想法。  

| 创作者的失败  

与千篇一律的成功相比,“失败”同样是给个人故事增加感染力的重要素材。没有失败的创作人生不完整,而收购Gucci和爱马仕的两次失败为Bernard Arnault的财富故事加入了必要的张力。

1999年1月,Bernard Arnault不惜在短短三周内斥资14亿美元悄然收购Gucci集团34.4%的股份,但Gucci集团希望Bernard Arnault能够100%收购。遭到拒绝后,Gucci将42%的股票以30亿美元的价格出售给了现在的开云集团,令LVMH的股份被稀释到20%。  

随后Bernard Arnault因此与Gucci打了近两年官司,最终在2001年把Gucci股份全部转给开云集团,开云集团因此一跃成为全球第三大奢侈品集团,Bernard Arnault也没损失,获利7亿美元。这场交易被纽约邮报称为“时尚界最血腥的战争” ,Gucci原老板Domenico De Sole也坦承,Bernard Arnault即使输了,也是赢家。

十年后,Bernard Arnault终于对馋涎已久的爱马仕动手。爱马仕在1993年就进入了资本市场,虽然创始人家族所持股权高达78%,牢牢把握大权,但还是在2001年被Bernard Arnault趁虚而入,通过子公司悄无声息地购买了爱马仕4.9%的原始股,并继续通过金融中介机构购买爱马仕的股票衍生品。

2010年,LVMH突然宣布已获得爱马仕14.2%的股份,一年后该数字上升到22.6%,震惊业界,对爱马仕创始人家族而言更是当头一棒,当时的爱马仕首席执行官Patrick Thomas直言Bernard Arnault不应该在背地里做手脚,更呼吁LVMH应该把持股比例降低至10%,以表明无意收购的决心。 

然而Bernard Arnault并未在意,2013年LVMH在爱马仕的持股比例增加到23.1%,随后还以股票互换的方式,悄悄在股票市场买到了爱马仕17.1%的股份,一举成为仅次于创始人家族的爱马仕第二大股东。为保住集团,爱马仕创始人家族还特别成立了一个股份公司H51,来与Bernard Arnault对抗,同时通过法律来维护权益。 

经过4年的官司后,LVMH同意未来5年内不再购买爱马仕的股份,并把手中股份分发给自己的股东,Bernard Arnault只保留10%的股份。然而由于相关事件大幅提升了爱马仕的曝光率,爱马仕股价也随之高涨,Bernard Arnault从中获利高达数十亿欧元。

Gucci与爱马仕的两次偷袭失败使得LVMH一家独大的野心未能轻易实现。当2015年后Gucci成为威胁Louis Vuitton的黑马,爱马仕在疫情后逆势增长时,两场失败都无疑成为Bernard Arnault的心病。不过奢侈品商业因此而更加激荡。另外,得益于整个行业的疯狂竞争,Bernard Arnault的身价得以水涨船高,晋升为全球首富人选之一。 

“他不是赌徒,而是一名战略家。”一位不愿透露姓名的奢侈品高管如此评价Bernard Arnault,“他的做法在并购游戏中并不罕见,只是在相对平静的奢侈品行业中不常见罢了,Bernard Arnault能够成功的原因在于他敢以华尔街的方式攻城略地,但也具备传统奢侈品牌惯有的传承意识。” 

近十年时间,Bernard Arnault似乎安静沉淀了一段时间,用以整理手中的牌。直到2020年,Bernard Arnault看准机会拿下美国珠宝品牌Tiffany,成为其个人历史上能与收购Dior匹敌的又一成就。

拿下美国珠宝品牌Tiffany,成为Bernard Arnault个人历史上能与收购Dior匹敌的又一成就

在Tiffany收购案中,Bernard Arnault再一次展现其商人本色。期间LVMH一度突然发布信函表示将终止以162亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany的交易,原因是受美国的贸易关税威胁,法国外交部要求LVMH推迟收购。紧接着Tiffany在美国特拉华州对LVMH提起诉讼,以强制执行交易协议,认为后者在故意拖延交易的完成。 

反复推拉中,LVMH最终达成目的,以更低价格购入Tiffany。2020年底,Tiffany正式以158亿美元的价格被LVMH收入囊中,此后的内部洗牌故事观众已经过分熟悉。  

| 艺术让位商业 

综上所述,Bernard Arnault近40年来在打造奢侈品帝国中建立了方法论,打造了鲜明风格,获得了名声,这在今天的社交媒体时代的确具备了一切成为个人品牌的基础。 

如果还能被外界附赠一个“狼”的符号,便更是意料之外的财富。因为符号已成为当代货币,在Gabrielle Chanel创立Chanel的一百年后,品牌广为人知的双C符号几乎直接可以与金钱等值替换。Louis Vuitton的Monogram老花同理。

换做是极具营销思维的Kanye West和Virgil Abloh,他们会毫不犹豫地将个人符号放大和变现,符号是从一无所有向财富名声迈进的当代最佳捷径。 

无怪乎作为符号主义既得利益者的当代艺术家村上隆,对Bernard Arnault通过“狼”符号建立个人品牌具有如此敏锐的嗅觉。毕竟,他已经成功用樱桃、太阳花和樱花换取了庞大的财富,成为了当今收入最可观的艺术家。 

作为本世纪最早与商业和解的艺术家之一,村上隆深知,在并没有什么伟大艺术诞生的几十年中,商业已经变成了最通俗的艺术。艺术与商业的打通,有他出的一份力,这是让他感到与Bernard Arnault不存在任何隔阂并急切与之沟通的原因。

在设计大师缺席的时代,Bernard Arnault比时装界的大多数设计师名声更响。村上隆有所不知,与那些期待凭借符号翻身的平民艺术家不同,掌握资本的Bernard Arnault无需个人品牌。

Bernard Arnault既是制定品牌游戏的人,也在事实上拥有了某种个人品牌,他的行为、公司和资本就是他的作品。平民艺术家通过品牌商业实现一夜成名和财富积累,而他给他们提供机会。

他身后还有一整个接班人团队,五个子女。他们继承了家族的绝佳艺术眼光,以及Bernard Arnault夫妇一流的钢琴演奏技巧,拥有名校和出色简历,如今悉数进入LVMH担任要职。

即使最小的儿子Jean Arnault刚刚进入LV腕表部门,但是他们中的几个已初步显露出Arnault式的野心,其中担任泰格豪雅CEO的Frédéric Arnault和担任Rimowa CEO的Alexandre Arnault最受瞩目。 

究竟是商业扼杀了艺术,还是艺术自身的疲软使得商业喧宾夺主,这将是围绕Bernard Arnault生前身后的永恒争议。扼杀了设计大师的奢侈品商业机制,成全了Bernard Arnault的艺术家梦。

相关新闻

    推荐阅读