传积家、Celine和Chanel珠宝等品牌下月起涨价

“涨价应对通胀”或许只是奢侈品牌对惯性涨价机制的一种美化和包装

奢侈品牌的价格策略仍在向上试探。

据时尚商业快讯援引业内人士消息,奢侈品牌将在年中开启新一轮的价格调整。除LVMH旗下奢侈品牌Celine将于5月20日针对手袋等皮具产品上调10%以外,高级珠宝品牌Tasaki、mikimoto、尚美、Chanel珠宝及高级腕表品牌积家也将在6月加入涨价潮。

这将是2月一轮涨价后Celine半年内的第二次涨价,而Celine也是这波即将到来的涨价潮中唯一一个非硬奢品牌。从去年十月开始,Celine已在短短三个月内两次次上调产品售价,入门款手袋均出现了双位数的涨幅,涨幅最高的斜跨钱包价格甚至逼近Louis Vuitton,在小红书上引发热议。

虽然Celine的激进涨价策略引发不少争议,但20亿欧元的估计规模和持续高端化的策略显然给了Celine持续上探价格的底气。

LVMH 4月份发布的2022年第一季度财报中表示,Dior和Celine的增速已超过其他品牌,另有分析人士向微信公众号LADYMAX透露,估计Celine的年销售额在去年已经达到20亿欧元。在面对奢侈品第二梯队拥挤的赛道和持续的内耗下,Celine通过“先冲规模,再抓品质”的方法甩开了与同类品牌的差距,在完成潮流化转型后向开始了高端化的晋升。

此前Celine通过Instagram连发18条推文推广其高端定制手袋系列,以满足富裕消费者的需求,正式向更高价位段的奢侈皮具手袋领域发力,其无法预知的价格或许会进一步强化品牌作为超高净值人士身份证明的光环,对于罕见皮质的强调,甚至显现出品牌对爱马仕客户的觊觎。

加上高级定制时装和香水,Celine的高端业务矩阵已经初步显现。但业内人士指出,提前消耗品牌价值和急于求成,可能会成为Celine高端化的阻力。

值得一提的是,Celine此次上调价格的时间也正值中国5·20节日营销。此前,Celine已经推出全新520胶囊系列,在标志性的凯旋门印花中融入爱心形状,涵盖限量手袋、小皮具、配饰和成衣,并在社交媒体上开启了一系列明星营销,获得了广泛关注。

当Celine高端化步伐逐渐加快时,在高级奢侈品领域拥有稳健优势的珠宝和腕表也在通过一轮广泛的定价策略继续维护硬通货的地位。

据知情人士透露,继卡地亚在4月因通胀压力率先调整后,日本高级珠宝品牌Tasaki与mikimoto部分产品价格在6月将上涨20%,法国高级珠宝品牌梵克雅宝、高级腕表品牌积家、沛纳海也将迎来涨价。

卡地亚4月的一轮涨价幅度将在3%至5%之间,相比于Chanel、Louis Vuitton动辄数十位的增幅相比,卡地亚的涨价较为保守。

尽管其他奢侈珠宝品牌仍未对这轮即将到来的价格调整作出明确解释,不出意外,奢侈品牌将会把通货膨胀和原材料价格波动作为涨价浪潮的首要原因。而俄乌危机产生的弥漫效应,以及中国市场受疫情影响零售无法正常开展,也将成为诸多复杂原因之一。

2022年第一季度前所未有的逆势对贵金属的供应和需求产生了巨大影响,成本的上升部分推高了卡地亚等奢侈珠宝品牌的价格。以白金为例,据世界白金投资理事会WPIC表示,在南非在第一季度的铂矿产量同比下降16%外,俄罗斯的铂矿产量也同比下降11%,这一产量甚至受到地缘政治局势和国际对俄制裁的挑战。

受此类型影响,今年4月不少珠宝品牌相继退出责任珠宝业委员会RCJ,并停止采购俄罗斯钻石,但在珠宝行业严重依赖俄罗斯钻石的情况下,很多品牌都难以承担供应链大换血的后果。

瑞士钟表行业同样面临钻石及部分贵金属的供应问题,大部分此前因产量较小,试图在冲突解决前依赖贵金属库存的奢侈腕表品牌正在产生集体反应。虽然瑞士和俄罗斯之间的贸易规模不大,但黄金是主要进口品,超过铂金等贵金属,其次是未安装或镶嵌的钻石。

有分析指出,如果30%至40%的钻石和贵金属原材料退出市场,将影响从供应链到零售端价格的整个行业。随着全球通胀背景下、以保值为目的的奢侈腕表需求逐渐攀升,原料供应缺口转移或将使成本问题更加突出。

相较于非硬奢品类,奢侈腕表和高级珠宝行业严重依赖分销,并且拥有行业内最长的生产时间,因此供应链和分销渠道的任何变化都会带来长远而复杂的蝴蝶效应。

此外,受国际货币政策影响,日元相较美元累计贬值6.17%,持续贬值带来的国内物价上涨以及国际市场的应对也迫使两大日本顶级珠宝品牌Tasaki与mikimoto大幅调整定价。

在上述现实因素之外,被奢侈品行业在2020年验证过的涨价牌也成为了危机下刺激收入增长的一种商业策略。

通常情况下,通货膨胀导致的是物价上升,销量下降,然而拥有高溢价能力奢侈品牌试图通过灵活的定价权驱动收入增长,硬奢和头部奢侈品的销量表现并没有受到影响,反而逆势而上。

自疫情以来,头部奢侈品牌平均价格涨幅的成倍于通货膨胀率已成为常态。卡地亚首席执行官Cyrille Vigneron表示,虽然有迹象表明收入较低的消费者正承受着几十年来新高的通胀压力,但整个经济体的物价上涨并没有阻止较富裕的消费者购物。

因此有分析认为,“涨价应对通胀”或许只是奢侈品牌对惯性涨价机制的一种美化和包装。据瑞银报告,今年奢侈品行业可能会出现定价能力和品牌吸引力之间的良性循环,越是受消费者追捧的头部奢侈品牌越有涨价的空间。

麦肯锡的一份市场报告预计,高级珠宝以及奢侈豪华手表行业仍然充满潜力,在中国市场的引领下,未来五年的规模都将进一步扩大,其中高级珠宝年复合增长率或为8%至12%,手表行业则会延续每年4%的增幅。随着全球市场从疫情中逐渐恢复,此前受疫情影响延期的婚礼热潮预计也将释放出对高级珠宝的集中需求,这也为珠宝行业普遍的价格上调提供了一种解释。

疫情后,硬奢品牌更抗跌成为共识,硬奢涨价作为保值抗通胀的证据,正是众望所归。然而对于把玩消费者心理的奢侈品产业,价格调控的复杂程度远超想象。一旦错估市场的期待,那些原本表现不佳的品牌稍有不慎可能被踢出局。

此外,涨价策略奏效的前提是消费者对未来的乐观预期。

在全球多重危机的重创之下,收入的普遍降低或将对奢侈品消费起到抑制作用,人们正对消费习惯进行重新审视。尤其是在身处疫情危机的中国市场,奢侈品牌或许应该审慎考虑涨价决策,以防让消费者对品牌的激进涨价产生反感,从而影响疫情后的消费反弹。

更加需要警惕的是当代奢侈品究竟如何处理身份危机。奢侈品牌一方面通过激进涨价的商业机制维护仅服务于少数人的本质,另一方面又在市场营销中制造“当代奢侈品是每个人都可拥有”的幻觉。

相关新闻

    推荐阅读