Aimé Leon Dore创始人有可能接任LV男装创意总监吗?

是时候让新一代年轻设计人才接棒奢侈品牌了。

接连两个行业新闻成为奢侈品全面潮牌化的确凿证据。据时尚商业快讯,瑞士奢侈品牌Bally昨日宣布宣布街头服饰品牌Rhude主理人Rhuigi Villaseñor为创意总监,负责监督整个品牌的艺术方向,他为该品牌设计的首个系列为2023年春夏系列。

此外,LVMH旗下私募基金Luxury Ventures也宣布收购街头服饰品牌Aimé Leon Dore的少数股权。Aimé Leon Dore于2014年由创始人Teddy Santis在纽约皇后区成立,深受纽约城市文化、90年代说唱文化和篮球运动影响。据消息人士透露,该品牌计划最早于3月在伦敦开设精品店。

尽管Rhude和Aimé Leon Dore的名字在大众市场的知名度不算高,但是这两个品牌在时尚爱好者和街头服饰爱好者中已经成为家喻户晓的名字。

凭借Jay-Z、Drake等明星的青睐,由Rhuigi Villaseñor创立的Rhude在短短几年间跃升为街头服饰爱好者心中最热门的品牌之一。菲律宾裔美国人Rhuigi Villaseñor出生于马尼拉,九岁时移居美国,自2015年以来一直担任个人品牌Rhude的首席执行官兼创意总监。

Rhuigi Villaseñor或Rhude此前没有与Bally进行过限定系列的合作,此次签订长期合作,对于此前稳扎稳打的Bally而言无疑是品牌历史上最大胆的决策之一。

皮具业务出身、拥有170年历史的瑞士奢侈品牌Bally近来一直在寻求新的突破点。2018年,国内纺织巨头山东如意宣布将从JAB集团收购瑞士奢侈品牌Bally,引发全球热议。但山东如意在此后长达两年的时间中未与Bally达成最终收购协议,后者继续由“老东家”JAB持有。

2021年,Bally借170周年节点重新发力,在全球零售网络扩张、数字营销、中国市场和可持续发展等方面增加投入。而此次任命潮流品牌创始人为创意总监显然也是集团全面转型策略的一部分。在手袋业务被头部巨头统制,以及消费者穿着方式和品味迭代的当下,中档品牌如Bally若想破局,潮牌化已经成为必要且唯一的选择,而不只是路径之一。

不过,Bally邀请Rhude试水的成本实际上并不高,与Louis Vuitton此前任命Virgil Abloh为男装创意总监的逻辑相似。对于皮具出身的Louis Vuitton而言,男装仅仅是一片份额较小的试验田。服饰业务对于Bally而言也是如此,Bally由瑞士绅士Carl Bally创立于1851年,是一个以制鞋起家的瑞士奢侈品牌,凭借其严谨的制作工艺和精美的设计,逐渐成长为一个信用度极高的奢侈品牌。

况且Rhude本身同时涵盖男女装业务,这让兼具男女装设计经验的Rhuigi Villaseñor成为一个“性价比”极高的人选。同时值得关注的是,Rhude作为新一代街头服饰品牌的代表,其风格不像Supreme等纯粹的街头品牌,而是融入了更多高级时装元素和中产阶层趣味,呈现出更加创新融合的状态。这一趋势在Jerry Lorenzo的Fear of God和Aimé Leon Dore身上都能够看到。

从Rhuigi Villaseñor等新一代创意人才的成长背景来看,他们并不排斥奢侈品,也对奢侈品牌有着更多亲身体验,因而在创立品牌时已经注入了高级时装的因素,这也是奢侈品牌管理者十分看重的品质。“人们将看到Bally被重塑和现代化,同时仍然忠于瑞士的奢侈品传统。作为一个在我心中非常重要的品牌,Bally在我的家族中代代相传,从我的祖父到我自己都一直穿着它。”

这种融合性风格压缩了Bally任命Rhuigi Villaseñor的风险。同时对于Rhuigi Villaseñor而言,与Bally的合作也能够满足其对个人品牌发展的野心。

Rhuigi Villaseñor此前在Highsnobiety的采访中透露,Rhude在2020年以来飞速发展。“我不想这么说,但坦白讲我们还能够将公司的规模扩大三倍。”据悉,Rhuigi Villaseñor未来在Bally之外将会继续掌管Rhude品牌的相关事务,其与Bally目前还在商讨由后者接手Rhude的部分产品开发与生产。

Rhude主理人与Bally这样的结合,本质上仍然遵循Louis Vuitton任命Virgil Abloh的成功模式。

在Virgil Abloh与Louis Vuitton合作的可行性被证明后,近两年来越来越多品牌跟进,包括Givenchy任命Matthew Williams,Kenzo任命Nigo,意味着LVMH已经认可这一模式并对其予以复制推广。

不过Virgil Abloh任职三年后的突然离世让Louis Vuitton男装创意总监的位置突然空出。为了延续Virgil Abloh所带来的奢侈品潮流化风格及其商业回报,Louis Vuitton极大可能会继续延续这一风格。

此前有业内人士推测,Virgil Abloh生前好友、说唱明星Kanye West将成为接任该职位的最佳人选。虽然Kanye West因其性格原因可控性较差,未必能够严格实现奢侈品牌商业机器的目标,然而当下对于Louis Vuitton而言,只有任命Kanye West才能避免短期内的损失,甚至超越Virgil Abloh进入下一轮巅峰。

然而尽管Kanye West曾经对Louis Vuitton男装创意总监的位置颇为垂涎,他却在Louis Vuitton最终选择了Virgil Abloh后另谋去处,试图实现其在奢侈品领域的未竟之志。

从去年以来,Kanye West与LVMH竞争对手开云集团旗下Balenciaga越走越近,他与该品牌创意总监Demna先是建立了私人合作,最终在近日升级为品牌层面的合作,正式宣布推出Yeezy Gap Engineered by Balenciaga合作系列。

与LVMH竞争对手的深度合作可能意味着Kanye West再次错过了担任Louis Vuitton男装创意总监的机会。从Louis Vuitton的角度来看,品牌可能在没有合适且无缝衔接的成熟创意总监的情况下,向相反的方向而行,开发“第二个Virgil Abloh”。

这个过程更像是一次风险投资,而这恰恰也是LVMH旗下私募基金Luxury Ventures的功能所在。

从很多方面上,Aimé Leon Dore创始人Teddy Santis都已经呈现出承担更大责任的潜力。其中一个最重要的指标是过去一年Aimé Leon Dore在球鞋设计领域的突出表现。

Aimé Leon Dore在球鞋领域展现出突出天赋

近来Aimé Leon Dore以其与New Balance合作的运动鞋获得了一批忠实爱好者,为New Balance 2020年以来的翻身贡献了重要力量。一度沉寂的New Balance在2019年与Aimé Leon Dore首度合作,此后保持多次合作关系。Teddy Santis去年还被任命为New Balance “Made in USA”系列的创意总监。

在去年4月的一份声明中,Teddy Santis说他被New Balance吸引,因为它建立了一个建立在诚信和真实性等价值观基础上的企业,而不是一味地炒作。2021年Aimé Leon Dore发布了与保时捷的第二次合作,其它合作品牌还包括Clarks和Woolrich。

另一方面从设计风格上看,Aimé Leon Dore融合了美式学院风、90年代说唱文化和篮球运动的当代休闲着装方式,恰恰是潮牌化的奢侈品牌正在探索的年轻人品味。

从Rhude到Aimé Leon Dore,这批新兴品牌从第一代街头服饰品牌完成了蜕变,相较于Virgil Abloh的Off-White,在时装诠释上更加精致,而不停留在简单的符号化上。

值得玩味的是,Louis Vuitton的男士球鞋Trainer也被指与New Balance 550相似度极高。而Louis Vuitton也与NBA推出合作系列,表现出品牌对篮球文化的兴趣。种种微妙联结让Aimé Leon Dore与Louis Vuitton的关系进一步被拉近。

因此,Aimé Leon Dore或许离Louis Vuitton男装创意总监的位置没有人们想象得那样遥远。随着新一批年轻设计师接棒奢侈品牌,那些坐在办公室里的高管已经比大众市场更“敢想”。

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