从巴黎世家看奢侈品新春系列的意义

Balencaiga试图证明新春虎年不必须是命题作文。 

陷在沙发中的过长腰身、报纸背后的小头奶奶,还有长着大人身子正在看电视的孩童……镜头前是模特静止而不合常理的身体形态,直到身体打破静止后,观众才发现这是成对的模特以特定姿势营造出视错觉效果,从某个角度看形同一人。 

当这种不到10秒钟的短片在抖音上“博君一笑”,Balenciaga已经解开了很多品牌不得其法的社交媒体密码。 

根据Balenciaga的声明,为支持品牌最新中国虎年新春系列的发布,Balenciaga邀请艺术家Pablo Rochat和摄影师Chris Maggio共同执导这一全新创意广告大片,以巧思展现新春佳节与家人团聚的乐趣与喜悦。

Balenciaga广告片由摄影师Chris Maggio创作,创意视频短片由艺术家Pablo Rochat指导

在清一色的虎年单品竞赛中,Balenciaga显然以另一种思路打破了命题作文的格式,而这种创新对于当下奢侈品行业重新理解春节营销来得颇为及时。 

与出现不过五年的奢侈品七夕营销不同,庆祝中国农历新年是奢侈品牌进入中国市场后就建立的传统。从大约20年前起,一些奢侈品牌就已经开始为中国农历新年推出主题单品,并伴随中国市场的重要性的不断提升,成为当前奢侈品牌最重要的年度营销节点。 

近年奢侈品牌农历新年系列遭受诟病已经不是新闻。起初是一些消费者通过新春系列调侃奢侈品牌不懂中国市场,但在调侃之后,一些对文化更加敏感的消费者开始对奢侈品牌在新春系列的呈现感到愤怒,他们期待品牌能够尊重真正的中国传统,却也不希望品牌过度迎合,丧失矜持。 

这显然提醒着奢侈品牌重新思考春节营销的紧迫性。 

随着消费者逐渐成熟,他们与奢侈品牌的关系发生了变化,对诚意的期待不断提高。同时,奢侈品牌瞄准的年轻消费者对节日的理解也早已迭代。那种长期沿袭的、通过刻板化元素堆砌的奢侈品牌新春营销模式显然已经到了必须创新的临界点。

Balenciaga在此次春节营销中的一个重要的变化是,品牌把握的不是生肖形象,或者说不只是形象,而是“氛围”。

从产品层面来看,Balenciaga新春虎年系列没有采用老虎形象,而是提取了老虎的色彩并转化为更适合品牌风格的荧光橙色,同时选用虎纹用于品牌的多个经典产品如Hourglass、Gossip和Le Cagole系列手袋,避免了印章式的印花创作。

Balenciaga新春虎年系列没有采用老虎形象

今年除了Balenciaga之外也有一些品牌选择虎纹,部分原因在于虎纹本来就常用于时装设计,在全球语境中具有通用性。此外,采用虎纹能够更自然地融入产品和品牌创意,而弱化新春系列通常过于商业化的气息和“命题作文”的刻意感。 

实际上,以往奢侈品牌新春生肖系列被诟病的原因也在于元素堆砌导致在中国文化中美感过低,失去了奢侈品牌应有的水准。而现在奢侈品牌应该认识到,新春系列最基础的标准应是与品牌的一贯输出保持一致。 

对于Balenciaga而言,创意总监Demna一贯的明亮色系和夸张设计使得虎纹的应用更加合理。荧光橙色的虎纹和谐地融入品牌风格,与该品牌其它常见的印花设计相映成趣。 

从营销层面来看,Balenciaga新春系列广告大片能够打破新春营销的思维定势,核心原因在于品牌开始从“形”入“神”。

Balenciaga几个幽默而充满乐趣简单片段虽然甚至没有标明新春字样,却精准把握了中国春节的本质意义,那就是庆祝和家人欢聚的轻松氛围。因此创意越是简单直白,就越符合春节的气氛。 

春节对于中国消费者就是一个不用任何多余解释的节点。无论是任何圈层和身份,每一个中国人在春节回归家庭的原点。对于新一代年轻人而言,春节的具体习俗已经逐渐弱化,但节日却依然重要,节日的意义更多在于拥有庆祝和团聚的理由。 

春节虽然是中国的节日,但对家庭和欢聚的渴望却是人性的共同情感,在诠释这样一种情感的时候,奢侈品牌不应有任何的轻视,而应该以一贯的标准来进行创作。很多时候,创意就是诚意。

如此来看,春节将不再是奢侈品牌通过装饰性设计吸引注意力的一个节点。当几乎每一个奢侈品牌都推出新春系列时,通过视觉刺激获得额外注意力的边际效应已经不断递减。 

相反,在消费者的视觉疲劳后,春节将从现在开始,成为品牌与消费者进行情感连接的重要机会。 

有观点认为在新春系列持续表现不佳的奢侈品牌应该放弃新春营销,但实则不然。说到底,任何营销节点都是一个触点,一次沟通契机。

在中国市场生意的重要性提升到今天的水平后,没有任何一个入局的品牌能够承担放弃一个营销节点的代价。所有品牌都做,意味着不做就会面临市场份额的流失。 

与其被动竞争,更聪明的策略或许是通过颠覆创新获得市场的主动权,利用节点为品牌的整体叙事不断增值,使得所有节点连成一条线,最终讲述一个完整的品牌故事。无论是七夕、情人节还是春节,持续为核心产品和品牌形象增值的全局思考十分必要。

这恰好是Demna掌舵后的Balenciaga后,这个另类奢侈品牌的突出优势。 

在此次新春系列中,Balenciaga在完整讲述故事方面的优势已经体现,它将新春主题渗透到从产品到线上营销,再到线下体验的组合中。从1月4日起,该系列已经在全球特定门店、官网,微信小程序发售,还将于部分城市为新春虎年系列推出Balenciaga限时体验店发售。

据悉,限时体验店的设计体现了母公司开云集团和该品牌均一贯坚持的可持续原则。室外的墙面设计采用的特殊橡胶材质,有很好的隔热功能,冬天时候室内只需开一定量的空调,就能保持室内的温暖,大大减少了用电量。室内采用的LED灯光则与11月品牌在上海办的高定活动的展览空间相同,节能而明亮,让消费者能更多聚焦在对产品的欣赏上,更好地展现产品本身的材质与色泽。 

跳出此次新春系列,纵向对比曾经引发争议的Balenciaga 2020七夕系列,我们不难发现,品牌在节日营销上同样建立了延续性,在广告创意上坚持了无厘头的幽默风格。或许消费者在2020年七夕时孤立地看待单品和单系列的品牌创意时会产生误解,然而到了今年,消费者已经对Balenciaga的风格建立了基本认知,而之后的每一次节日实际上都在强化了品牌在消费者心中的形象。

Balenciaga之所以能够在大小项目中保持稳定的风格输出,原因在于品牌在对待中国节日系列时,与推出原创游戏《后世:明日世界》、《辛普森一家》合作系列或近期其他收获好评的项目,在方法论上没有区别。 

去年10月,Balenciaga在2022春夏巴黎时装周夏季22系列发布现场的严肃剧院放映短片《The Simpsons | Balenciaga》引发行业热烈讨论。短片发布后不久,Balenciaga在全球官网发售了上一季就埋伏出现的辛普森系列,定制短片的热度直接刺激了该系列的销售。 

与市面上大部分IP合作相比,同样是把卡通人物印在T恤上,Balenciaga却获得了品牌价值和商业价值的双丰收。原因依然在于Balenciaga显然更加重视IP合作背后的目的,那就是服务于品牌的打造。 

与辛普森一家的合作没有停留在对于IP形象的简单提取,而是共创出一部10分钟的全新剧集。该动画系列的反讽喜剧与如今Balenciaga的价值观完美契合,每一个该系列经典动画人物的性格得到凸显,Balenciaga也将Anna Wintour、Kim Kardashian等人物植入其中,隐含了一些时尚爱好者才能发现的“笑点”,进一步增强了品牌对小部分先锋时装爱好者的影响力。  

这一深度内容合作对于中国节日系列的创作同样具有参考意义。看似高效率的简单合作虽然能在短时间内刺激销售,但因其难以产生足够的共鸣,对消费者而言反而是注意力的消耗,同时也无法为行业发展带来任何创意的增值。

2020年12月Balenciaga为2021年秋季系列发布的原创游戏《后世:明日世界》同样清晰地体现了这一宗旨。区别于其他奢侈品牌与大型成熟游戏的跨界合作,Balenciaga发布的是一款完全独立、情节复杂,并由相对完整世界观支撑的网页游戏,消费者可在线进入Balenciaga在游戏中为新系列打造的展厅,沉浸地感受整个系列。  

为了一个时装系列制作打造一整个虚拟世界,从投资回报比来说无疑是费力不讨好的,但对于Balenciaga来说,一切关乎如何调动一切元素,对品牌世界增添更具体的填充。  

刚刚过去的12月,Demna还通过一部模仿90年代时装秀录像带的短片将人们拉回时装行业的黄金年代。这支名为“遗失的录影带”(The Lost Tape)的短片,仿造虚构了一场发生于90年代的时装秀,并以秀场纪录片的形式展出其最新秋季22系列。他将90年代末具有代表性的人物与细节悉数呈现,试图填补Balenciaga消失在时尚视野的那几年的创意空白。 

在时装本身之外,Demna无疑抓住了90年代时装秀的“氛围”,精准捕捉当下四处弥漫的90年代怀旧情绪,由此建立与观众的共鸣。不久前他才刚刚通过在巴黎沙龙打造的高定系列赢得广泛赞许。这再次证明Demna所带领的Balenciaga如今几乎能够在每一次交流中一击即中,直抵人心。 

一切的原因在于,Demna深谙讲故事的方法。而在碎片横行的社交媒体时代,创造完整的故事反而成为一种奢侈。

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