目标年销售额10亿欧元,Off-White会是新一代奢侈品牌吗?

作为被全球最大奢侈品巨头LVMH选中的品牌,Off-White正在迈入一个新的增长周期。

据时尚商业快讯,继推出童装、眼镜和家居用品后,Off-White又于近日在米兰设计周与意大利品牌Ginori 1735合作推出限量的餐具套装,包括餐盘、茶壶和茶杯碟等,双方在明年4月还将展开更加深入的合作,以更好地向消费者传达Off-White所代表的生活方式。

实际上,两年前0ff-White就曾与宜家合作推出过家居系列,相关产品在开售短短一周内就售罄,让Off-White对生活方式领域这块空白充满信心。

继推出童装、眼镜和家居用品后,Off-White又与意大利品牌Ginori 1735合作推出限量的餐具套装

深有意味的是,Ginori 1735是LVMH竞争对手开云集团旗下的瓷器品牌,而Off-White目前的大股东为LVMH。今年5月,LVMH宣布增持Off-White股份至60%,另外40%由品牌主理人兼Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh继续持有。

Virgil Abloh于2018年成为Louis Vuitton男装创意总监,在他的引导下,Louis Vuitton男装已成为年轻消费者购买时的首选。

有业内人士认为,鉴于Virgil Abloh是一个罕见的创意人才,他作为Louis Vuitton男装艺术总监的合同总有到期的那一天,到时候欧洲和美国的竞争对手肯定会提前与他接触,因此此次收购被视作加强集团与Virgil Abloh关系的一种手段,并不会过多地干涉品牌运营。

该品牌首席执行官Andrea Grilli日前在接受媒体采访时更直言,对于Off-White来说,现在是一个绝佳的机遇,“我们一直在开发新的品类,同时对品牌产品进行更严格的控制,并逐渐从批发为主的模式转向直接面对消费者的分销模式,产品创意方面则借助合作联名来提升品牌力和新鲜感”。

资料显示,Off-White由Virgil Abloh于2014年创立,最初主要通过授权商 New Guards Group在全球发售产品。从与Nike、Rimowa等品牌和日本街头潮流大师NIGO推出合作系列,到办展览、开讲座,Virgil Abloh就像个不会停止的陀螺,把Off-White推至时尚潮流的最前端。

在越来越精明的消费者面前,Off-White要想走得更远必须做出新的改变

在业绩层面,Off-White也在不断续写神话,年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元,也意味着短短4年获得21倍的增长,令绝大部分奢侈时尚品牌都望尘莫及,引起市场越来越大的兴趣。

2019年,New Guards Group以6.75亿美元的价格被奢侈品电商平台Farfetch收购,Off-White则因此收益。在Farfetch的技术与大数据支持下,Off-White电商业务近年来实现双位数的增长,而这曾是该品牌最薄弱的一环。

在扩大品类以及线上业务规模的同时,Off-White也在加速实体门店的开设步伐。继去年在意大利米兰和美国迈阿密开设新店后,又于7月正式进入奢侈品的发源地法国,在巴黎开设首家旗舰店。

该店共有三层楼,室内设计由荷兰建筑工作室OMA负责,分别设有庭院、市场、画廊和舞台等不同场景,以凸显品牌多元化的一面。除发售全线产品外,Off-White还在店内开设了咖啡馆,与日本连锁咖啡品牌 %Arabica Kyoto共同经营。

Andrea Gilli特别透露,Virgil Abloh从来不会单向独白,他会倾听消费者和他们的期望,掌握着年轻消费者时尚话语权的Off-White无论是在New Guards Group、Farfetch还是LVMH,都受到了重视,Louis Vuitton董事长兼首席执行官Michael Burke经常与他进行建设性对话,New Guards Group则在过去一年里特别雇佣了100多人为 Off-White工作。

仔细观察也可发现,Virgil Abloh打造的Off-White对于LVMH来说,和集团此前收购的品牌有着截然不同的意义,比起业绩贡献,Off-White更像是一把开启年轻一代奢侈品市场的“钥匙”。

今年初,深谙年轻人兴趣“开关”的Virgil Abloh特别创建名为 “Imaginary TV”的互动数字平台,浏览者可以在其网站上犹如虚拟电视般随意切换频道挑选喜欢的内容节目,Off-White的2021年春夏系列也在这里以数字的方式亮相,旨在通过突破目前艺术、时尚与人之间互动的限制,展示一种普遍的创作方法。

Virgil Abloh近期还为一个新的奖学金基金筹集了100万美元,为黑人、非裔美国人或非洲裔的优秀学生提供奖学金支持,资金来自他自己的捐赠和他的合作伙伴依云、Farfetch、Louis Vuitton和New Guards Group。  

该奖学金计划被称为Virgil Abloh后现代奖学金基金,将与时尚奖学金基金(FSF)合作管理,奖学金基金的使命是促进时尚行业的公平和包容,为黑人、非裔美国人或非洲裔的学业有成的学生以及职业支持服务和指导的机会。

在Virgil Abloh看来,“合作”和“社群”的意义在于让来自不同背景与领域的人去形成真正的搭档关系,一同去创造个人无法达成的更宏大的事物,这与当下的青年文化和“社群”概念形成强烈的共鸣。

Off-White与Nike的联名球鞋“The Ten”系列则是Virgil Abloh瞄准的另一个维度,在篮球明星Michael Jordan的光环下,Nike的Air Jordan系列在街头青年和富裕年轻消费者心中都有着不可替代的影响力,在这样的基础上加上Off-White的品牌价值,系列产品一炮即红。

换言之,Virgil Abloh带来的新奢侈品,价格虽然依旧高昂,呈现的形式却是平易近人、兼容并包,那种令人望而却步的、摆在玻璃橱窗中的“奢侈品”已经成为过去时。

如今的“奢侈品”将所有渴望它的人吸纳为社群,以奢侈品的价格贩售平民的梦想。但它对那些仍然无法负担“奢侈品”的年轻人并不嗤之以鼻,反而拥抱他们,耐心地教育和培养他们。

可以肯定的是,Off-White会在Virgil Abloh的引领下继续向前加速奔跑。Andrea Grilli在采访中重申品牌今年初提出的增长目标,即年收入在5到10年内达到10亿欧元,并强调品牌自 2019年以来,即使在疫情期间仍持续增长,“Off-White从未停止增长,这对 Virgil Abloh而言是一件值得骄傲和喜悦的事情。”此前有业内人士预计,该品牌2020年的销售额约在4至4.5亿欧元之间。

为寻求更大的增长空间,Off-White计划加大对女装的投入,提升女装业务占比至与男装成衣持平。在全球拥有60家店的Off-White未来两年还会在美国东海岸和西海岸开设更多门店,而随着中国所在的亚太市场业务占比提升至30%,中国也会是品牌重点扩张的市场。

另据New Guards Group消息,Off-White正在采用新的产品交付周期,从供应链到营销的整个销售闭环都进行了升级,以更好地应对多变的市场环境。

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