市场反感投机,Nike一总经理因儿子炒鞋离职

Joe Hebert承认他的母亲是Nike高管,但他表示她在Nike公司的职位与他的生意无关

作者 | Drizzie

一篇新闻报道切断了Nike 25年老将、被提拔为北美总经理不久的Ann Hebert的职业生涯。

Nike周一宣布,北美副总裁兼总经理Ann Hebert已做出辞职决定,立即生效,集团将尽快任命新的负责人。Ann Hebert加入Nike的时间长达25年,于去年4月被升任为副总裁兼北美总经理,负责监督销售和营销业务。

事情起因是《彭博商业周刊》发表了一篇关于球鞋和潮流服饰转售公司West Coast Streetwear崛起的文章。West Coast Streetwear由Ann Hebert女士的儿子、19岁的Joe Hebert创立,该公司转售Yeezy、Jordan等大量限量版球鞋。

Joe Hebert是一名大学辍学生,被顾客称为West Coast Joe,他从高中开始转卖Supreme等街头服饰,现在每个月转卖价值数十万美元的鞋子。他声称这些限量版球鞋是通过Cybersole、Kodai和GaneshBot等专门的计算机程序在数百家零售店发售时线上抢购所得,转售限量版球鞋通常会带来可观利润。他和团队曾经花了13.2万美元购买了数百双鞋,随后加价2万美元转售。去年5月,他甚至完成了60万美元的交易,利润丰厚程度可想而知。

他也从一些非热门款式的价格变动中赚取利润。有些发布的球鞋不能如期销售,无论原因是制造过剩、促销不足,还是未能预测趋势,结果往往都是一样,那就是降价。当这种情况发生时,Joe Hebert会通过计算机程序赶在消费者注意到之前大量抢购,通常还使用折扣代码,择时出售,以此赚取利润。

对于Joe Hebert来说,疫情为其提供了另一个重要机会。咨询机构Cowen的报告指出,球鞋二级市场上一些最快的增长是在疫情危机开始后的几个月里,部分原因是由面临两位数销售下滑的鞋企开始打出大幅折扣。

居家隔离的消费者不再进入实体门店,使得Foot Locker和很多小型精品店陷入恐慌,开始以低至五折的价格甩卖所有库存。而Joe Hebert等在二级转售平台出售停产限量款的卖家则渔翁得利。

转售平台StockX的高级经济学家Jesse Einhorn表示,自平台2016年2月推出以来,2020年5月和6月是该平台销售最旺的两个月。这也受到了4月中旬ESPN和Netflix播出乔丹纪录片《The Last Dance》的刺激。

在这篇报道中,Joe Hebert承认他的母亲是Nike高管,但他表示她在Nike公司的职位与他的生意无关,她没有向他提供内部信息。他认为他能够做球鞋转售生意只是因为居住在美国波特兰,这里也是耐克的美国业务基地。“如果你在这里认识合适的人,这里就是卖鞋的地方,合适的人可以让你接触到一些普通人无法接触到的货源。”

Nike的一位发言人称,Ann Hebert曾在2018年主动披露了自己儿子开公司的信息,当时公司不认为这违反了公司政策或存在利益冲突。

然而事情并非没有破绽。虽然Joe Hebert极力否认母亲与其生意的关系,但一份美国运通信用卡账单显示,West Coast Streetwear用Ann Hebert的信用卡透支逾10万美元购买限量版运动鞋。由于Ann Hebert是Nike高管,Joe Hebert在购买球鞋时还在Foot Locker等零售商处获得了较高折扣。

尽管新闻报道试图将Joe Hebert视为具有拼搏精神的年轻创业者,但是他的事业仍然被很多人视为倒买倒卖的投机行为

除了利用计算机程序抢购限量版球鞋,Joe Hebert还发展了更多鞋贩下线,通过贩卖球鞋发售信息获利。在名为“West Bricks”聊天群里,入群者需要支付每月250美元进入群组获取订阅信息。截至去年底,Joe Hebert已经拥有了大约450名订阅者,他通过发展下线赚取了超过10万美元。

虽然Joe Hebert依靠计算机程序获取限量版球鞋符合市场常规操作,但是他手中的球鞋发售信息从何而来令人生疑。这显然与Ann Hebert的工作产生了巨大的利益关联。

从此事也可以看出,球鞋转售生意已经发展到了不容忽视的庞大规模。

从上世纪80年代开始,球鞋文化开始在美国兴起,在NBA和篮球运动的流行、名人效应、运动品牌知名度提升等因素的影响下催生出球鞋经济。市场需求早在1985年就出现了,当时耐克推出了Air Jordan 1,这是一款改变文化的运动鞋,其销售速度超过了公司的生产速度。

本质上来说,从始至终都是球鞋款式的稀缺性造成了二手市场价格高企,例如Kanye West与Nike合作的Nike Air Yeezy 2 Red October正是因为其限量与绝版而成为球鞋文化中的里程碑,该鞋款发售后Kanye West便转投adidas,导致该鞋款至今在转售平台还保持着高达15000美元的高定价。

得益于潮流文化和互联网科技近年来的急速发展,球鞋市场和球鞋转卖成为热门生意已经不是新闻。

不过,稀缺性原则在今天的球鞋市场仍然适用。球鞋生意的前提是货源,而货源的获取依赖于概率。如今运动品牌为了公平性,在官方发售渠道设置了线上抢购,线下多轮抽签等复杂形式,并对一个身份证限购一双,穿着同品牌球鞋等条件进行购鞋资格限定。

Nike和adidas均推出了针对抢购限量版球鞋的移动端应用。2015年Nike推出了SNKRS app,该应用会主动向用户推送限量版球鞋发售的消息,提醒用户准时打开 app 抢购。SNKRS的收入如今已将近占Nike数字销售总额的20%。

2017年,Nike宣布了名为Consumer Direct Offense的策略,重点是将销售从Foot Locker等实体店合作伙伴那里,转向自己的门店、移动应用和网站。截至2019年5月31日,Nike的数字化销售已经增长了三分之一以上,而直接面向消费者的销售额已经攀升至118亿美元,几乎是四年前的两倍。这种转型也令Nike得以度过去年疫情的压力测试。

然而尽管运动品牌推出了看似公平的抢鞋规则和工具,普通消费者在限量版球鞋面前还是处于弱势。资本背景雄厚的“庄家”进入这门生意,他们利用更复杂的技术插件、抢鞋机器人和计算机技巧完成抢购争夺货源。普通消费者需要付出极高的时间和机会成本,以原价购得一双热门球鞋可能性已经微乎及微。球鞋抢购成为了专业化运作。

随着互联网技术的发展,各种线上二手转卖平台也被建立起来,让Joe Hebert这样的年轻卖家更加容易找到买方。

国外的StockX、GOAT,国内的得物、Nice等不同平台各有侧重。其中StockX从诞生起就被烙上了股票交易化的基因,它的理念是让用户像炒股票一样交易球鞋,并且不再仅限于球鞋,而是“Stock for everything”即各类潮流品类,变成一个可以证券化交易各类商品的平台。

得物APP(原“毒”APP)凭借扎实的社群基础在国内市场一家独大,如今更向着综合品类和购物社区发展,邀请明星和品牌进驻,更像是潮流市场的天猫。已经进入中国的GOAT则主打更专业化的球鞋鉴定技术,志在成为领域权威,同时其国际化的背景带来更加丰富的货源。

对于中国年轻人尚显新鲜的球鞋生意模式,以及在短短几年内迅速传播开来的潮流文化,在2019年的中国市场迅速掀起风暴。市场上流传着“老年人炒股,中年人炒币,年轻人炒鞋”,引发了不少人对这门生意“爆雷”的担忧,以至于得物App发布“鞋穿不炒”倡议书,提出球鞋是用来穿的,不是用来炒的,“尊重球鞋潮流文化,把握良性运营导向,责任引导积极消费观。” 

美国作者Dylan Dittrich在《Sneakonomics Growth》一书中探讨了球鞋经济背后的经济机制和球鞋作为另类投资品的可行性。作者将球鞋与历史上引发类似热潮的玩具豆豆娃Beanie Babies和上世纪在美国市场流行的棒球卡进行类比。

由于有太多人都用类似的投机心态来参与市场,实际的市场机制证明很少普通投资者能真的从这种行为中赚取利润。球鞋、玩具和棒球卡的自身价值并不高,对投资者的信息把握和判断能力提出极高的挑战,否则很容易造成市场踩踏。 

不过,在这一小批像Joe Hebert一样通过转卖球鞋发家致富的青少年中,还有更小的一批人抓住机会将球鞋文化转化为可靠的商业模式,而不停留在低买高卖的鞋贩子模式。

例如由三名中国年轻人夏嘉欢、王垒和张钰在美国洛杉矶创立的Solestage在社交媒体上拥有较高热度,被认为在球鞋消费的层面之外,搭建了中国与美国球鞋文化的桥梁。Solestage定位为北美规模最大的限量款球鞋寄售品牌店,拥有大量稀有Supreme收藏,至今已在全球拥有4家门店,分别位于洛杉矶、尔湾、纽约和北京。

市场更看好基于球鞋文化而开设的球鞋零售店的可持续发展潜力

在疯狂的市场面前,市场更看好基于球鞋文化而开设的球鞋零售店的可持续发展潜力。2018年,英国奢侈电商平台Farfetch以2.5亿美元的价格收购多品牌球鞋零售商Stadium Goods,该零售商还曾受到奢侈品巨头LVMH旗下风险投资LVMH Luxury Ventures的投资。

如今的球鞋零售店已从简单的销售渠道变成了多元的文化载体,除产品本身,还包含了很多娱乐性的元素,比如举办滑板交流活动、与品牌联名系列的主题活动等,为千禧一代消费者提供更多元化的购物体验。

归根结底,球鞋生意要回归文化的本质。尽管《彭博新闻周刊》在报道中试图将年轻创业者Joe Hebert描述为一种值得关注的商业现象,他也表示希望最终能开出自己的网店,但是他的事业仍然被很多人视为倒买倒卖——从早期以倒卖Supreme发家到现在的球鞋转售,他购买了adidas股票,近期还进入自己不熟悉的领域,尝试囤积PS5游戏机。

从Nike北美总经理此次被迫离职,我们也可以看出大众对于投机行为的反感。当然,反对“炒鞋”,并不是抵制二级转售市场。

事实上,一级市场的繁荣往往来自二级市场的支撑。运动品牌和球鞋二级市场都需要足够的话题热度来让产品保持溢价。Nike、adidas这样的运动品牌虽然没有从二级市场获得收入,但它们确实在品牌价值等其他方面受益。但是如果过度资本化,成为少数人的游戏,让大多数人感到疲倦,那么这个生意又面临崩盘的危机。

随着发售机制的不断完善和市场的成熟,市场的盈利点不再是单纯的“炒鞋”。在理性认识的基础上,新兴的球鞋市场存在大量商业机会。根据Cowen&Co数据,到2025年,运动鞋转售预计将成为价值60亿美元的全球业务。Statista数据则显示,未来5年市场预计将以每年10.3%复合年增长率持续扩大,且这一数字将会持续增长。

和疫情中备受追捧的爱马仕一样,不断证券化的球鞋市场反映出市场对另类投资不断飙高的热情。球鞋生意用资本撬动市场,利用价格波动赚取利润,和股票一样综合各种因素考虑进行买入、持仓和卖出。

在这样一个复杂的市场中,价值的回归是必然的,未来一定是更懂球鞋价值的人更能做出正确决策。

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