十八年来第二个代言人,中国男装品牌利郎为何选择了韩寒?

11月18日零点,中国男装品牌利郎(LILANZ)通过微信公众号官宣韩寒为品牌全新代言人。这是时隔十八年,利郎品牌史上继陈道明之后的第二位代言人。

一直以来,“谨慎与专注”是利郎选择品牌形象代言的关键词。利郎与陈道明,是业内公认的品牌与代言人相互成就的经典案例,双方的代言关系持续了十四年,几乎占到了利郎三十余年品牌历史的一半时间。

在此背景下,利郎更换新一任代言人的举动尤为值得业界关注。透过此次利郎官宣新代言人,我们试图挖掘:

从陈道明到韩寒,利郎选择形象代言的逻辑是什么?

在这个时间点选择新的形象代言,将如何与品牌战略协同?

品牌代言,在一张高辨识度的面孔之外,还能有哪些深度的合作可能?

谨慎选择,最好的合作是相互成就

毫不夸张地说,在形象代言选择上,利郎是最谨慎也是最成功的中国品牌之一。

将时间的指针拨回到2002年,利郎首次启用品牌形象代言人——当时正处于事业上升期的“国民男神”陈道明。这一年,利郎正在制定新的企业战略,包括从产品设计、销售渠道等方面进行大刀阔斧的改革,而在营销上的重要决策就是:名人代言。

利郎集团总裁王良星

曾回顾说:陈道明身上的涵养与儒雅气质与利郎的品牌理念极为贴合,这是双方最终达成合作的主要原因。在签约代言人后,利郎加大了央视广告投放,进一步提升品牌的知名度。广告播出后,陈道明“西服也休闲,简约而不简单”的广告语深入人心,而利郎的商务男装品牌形象也迅速进入更多国人的视野。

与陈道明的合作为利郎带来了显著的市场回报,无论是品牌加盟商的数量,还是销售业绩,都实现了大幅增长。双方的合作延续了长达十四年的时间,从中也折射出利郎“谨慎与专注”的行事风格,品牌看中的,不仅是代言人短时间带来的广告效应,更是彼此的理解和信任。

而在大众视线之外,利郎始终在修炼内功,近十年间完成垂直一体化的供应链体系改造,从设计到面料,全面走上自主研发之路,为品牌的长远发展打下了最坚实的基础。利郎品牌多年来保持成长趋势,2019 财年的营收上升 15.5% 至 36.6 亿人民币,净利润上涨 8.1% 至 8.12 亿人民币,是中国服装行业的领军企业之一。

代言人决策与品牌战略协同:

从陈道明到韩寒,从商务休闲到新商务

时隔十八年后,韩寒成为利郎的新一任品牌代言人。虽然代言人变了,广告语变了,但利郎选择形象代言人的逻辑并未改变。

利郎副总裁陈宏胜表示,最终选定韩寒是集团内部长时间探讨与筛选的结果,他说:“现在是一个比较强调流量的时代,但对于利郎而言这不是最重要的,能否真正代表品牌才是我们所关心的。”

利郎选择品牌代言人,始终关注的是双方调性是否契合。如果说陈道明的“涵养”与“儒雅”完美诠释了21世纪初利郎的“商务休闲”概念,那么韩寒的“锋芒”与“棱角”则恰好贴合利郎“新商务”的全新基调。

出生于1982年的韩寒,是当代“斜杠青年”的标志性人物。年少成名,除了作家这一本职工作外,韩寒还是一名赛车手,一位电影导演,他穿行于不同领域,不断跨界挑战新的身份。

“韩寒所涉猎的每个领域都有做出成绩,要么不做,要么就做到最好。这一点与新商务是极为契合的。” 利郎品牌总监王俊宏说道,“我们不能保证官宣合作后立马就有铺天盖地的流量,但是这样的合作可以发酵很久,因为有内涵、有深度。”

在最新发布的宣传视频中,以“向上的时代,我们用什么和这个世界对话”为主题,品牌代言人韩寒与品牌推荐官李诞展开对话,用提问世界的方式,坦露各自的内心世界。

——李诞:书这东西,是不是一辈子都看不完了?

——韩寒:看不完。因为我们知道的太少了。

——李诞:如果哪儿都去不了,还怎么培养国际视野?

——韩寒:一个人的眼界,倒不是看他能去多远,而是站在原地也能看得很远。

……

上午10点视频发布后,#韩寒遇上诞总#话题冲上微博热搜,话题发布2小时讨论次数已过2万,截至下午5时,话题的讨论次数达 17.8 万,阅读次数超过 1.5 亿。网友留言评论道:“梦幻合作,不错子”,“有望喜提全新带货王”,“好一股清流,不落俗”,“等待李诞对话韩寒,未来可期”。

从陈道明到韩寒,代言人更迭背后,是利郎从“商务休闲”到“新商务”的品牌概念的转变。“商务”始终是利郎品牌的可持续基因,在利郎三十余年的品牌进程中,其品牌概念经历了三次迭代。

21世纪初,中国男装行业陷入同质化竞争瓶颈,利郎率先提出“商务休闲”的男装概念,开启中国服装行业品类战略的先河;2016年,利郎开辟“轻商务”系列,进一步打开年轻客户的需求,拓展市场空间;今年,利郎又提出“新商务”概念,满足商务人士在更多场合的着装需求,并提炼出“文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活”等七个方面的新商务人士价值观。

虽然基于商务基因的品牌概念在不断升级,但“简约不简单”始终是利郎一以贯之的品牌哲学。从这个角度看,每一任品牌代言人能否持续承载并传递品牌的内涵,才是利郎选择代言人的关键。

从产品到内容,探索品牌与名人合作的更多可能

名人代言是一种传统的营销方式。伴随品牌与代言人合作方式的迭代,关于“品牌形象代言人”的定义也在不断延展与更新。时至今日,形象代言已不止于一张高辨识度的面孔。在更有创意的探索方面,品牌与代言人在不断酝酿着更多的深度合作。

如果将目光投射到全球时尚产业,不少名人与品牌的合作案例中已经呈现出这样的趋势:名人开始转换着不同的身份,尝试为品牌注入超越“形象”的内涵。这类创新探索,为未来品牌代言的合作形式,提供了更广阔的想象空间和可借鉴的思路。

一方面,名人以创作者/创意人的身份,参与到品牌的产品设计或内容创作中。

今年10月,美国著名休闲鞋品牌 Crocs(卡骆驰)

与加拿大流行歌手 Justin Bieber(贾斯汀·比伯)

共同推出联名款洞洞鞋 “Crocs X Justin Bieber with drew”。Justin Bieber 亲自参与了联名款产品的设计,角色更接近一位设计师。

类似的案例还有美国智能家庭健身品牌 Peloton与歌坛天后碧昂丝(Beyoncé)的合作。碧昂丝作为 Peloton 平台上最受欢迎的艺人,将制作一系列健身课程。

另一方面,相比创作者,品牌顾问的职能范围更大,就像是品牌的“第三只眼”,与企业共同研究最优的品牌解决和管理方案。

早在十多年前,法国时尚女神 Inès de la Fressange在与 Roger Vivier的合作中就开始了形象代言与品牌顾问并行的先例。在 Roger Vivier 被意大利 Tod’s 集团收购后,她几乎涉足公司的每一个职务,包括亲自参与品牌全球门店的设计,为 Roger Vivier 的复兴与扩张付出了重要努力。

从品牌代言人到品牌顾问的转身,在利郎陈道明的合作中也同样有所体现。陈道明代言到期后,他与利郎的合作关系并未终止,2017至2018年,陈道明继续担任利郎的品牌顾问。

结语

对品牌而言,选对代言人,可能意味着品牌的关注度和销售额实现双重增长,然而,要在恰当的时机找到对的代言人,对于任何品牌来讲都并非易事。代言人的选择与品牌长期建设的目标是否一致、代言人的属性与品牌调性是否契合、代言人的粉丝群体与品牌的目标客户群体是否匹配,都是品牌选择代言人时需要考虑的重要因素。

从品牌创作者、品牌顾问,到自创品牌,随着名人与品牌的合作深入,双方在产品与内容上的联系更为紧密,为未来品牌启用代言人并定义代言人的新角色带来更多启发。利郎签约韩寒后,双方的下一步动作会是什么?让我们密切关注。

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