国产小众香氛的突围之路

曾经默默无闻的国产小众香,现在也成长出了一些炙手可热的品牌。在快速增长的中国香水市场中,它们是如何找到自己的定位与发展路径?

国产小众香,正在逐渐发展成为一个日益庞杂的大品类。其中稍有名气者,已经揽括了一批数量可观的忠实消费者,而那些还在冉冉升起的新兴品牌,则被不少受众视作仍待开垦的“宝藏自留地”。

社交媒体上,关于国产小众香的测评也在不断涌现。与成熟的知名大牌相比,消费者选择小众香时往往会参考更多KOC或KOL的使用体验,抱着试试看的心态来涉猎这些香水产品——鉴于普遍较低的定价,为尝鲜而支付的成本也足以让人接受。

由此,便诞生了像五朵里、观夏、浮香堂这样的人气品牌,受益于用户口碑的及早建立,它们得以在小众香这条赛道中脱颖而出。一些从互联网起家的小规模品牌,如今也开始于线下开设门店或体验空间,试图分割更大的市场份额。

前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》预计,2018至2024年间,中国香水市场将保持约15%的年复合增长率,到2022年市场规模预计突破400亿元。在美妆护肤企业快速发展、初创化妆品牌竞争渐入白热化阶段之时,香水有望成为中国化妆品市场的一个新增长点。

但是从什么时候开始,原本并不抢眼的国产小众香,竟发展成如今中国香水市场上不容忽视的一股分支力量?

为香气打造“人设”

与服装或手袋不同,人们在探索自己喜好的香气时,主要依赖嗅觉,然而这一感官并非无时无刻都能被派上用场。先不论此前疫情对线下零售的中断影响,许多国产小众香一开始便首先选择布局线上渠道,即意味着,它们无法给到消费者直接的、第一手的香气体验。

不过,这也恰恰为其中一些品牌指明了发展方向:在嗅觉“失灵”时,先用视觉及言语描述来吸引消费者。主打香薰的观夏便为旗下产品取了诸如重庆森林、昆仑煮雪、黑檀与猫这样的文艺名称。早前决定停止运营的浮香堂,曾推出过罗生门、月出和乱云等颇受欢迎的香水。

“气味是无影无踪的,因此我们非常依赖外部线索来解释我们所经历的气味,“著有《气味的奇幻力量》一书的神经科学家Rachel Herz曾表示:“言语和视觉信息正是我们用来帮助自己识别、解读和寻找这背后意义的方法。”

借助精心铺陈的言辞,为香气设定一种能唤起人们关联性想象的名称,是国产独立品牌初创之时与消费受众快速建立共鸣的有效方法。不过这只是第一步,如果无法调出真正独特的香气,或是给不到消费者名符其实的体验,那么这些遣词造句以及对视觉包装的讲究只会停留在营销层面。

以自己的方式建立口碑

曾经,香水很大程度上用以满足人们在社交场合及外出时的需求。但随着疫情爆发,人们与自我相处的时间变得更多,香水与香氛比以往任何时候都更加“个人化”,甚至,成为某段回忆某种心情的记忆点。

这给国产小众香的发展带来了更多驱动力。对于消费者而言,小众香拥有大牌热销香水难以提供的个性与独特,这些香水应极其细腻,与他们心中对特定事物的期待相符。擅长表达中国植物意象的五朵里,便凭借“桂”这款香水,成为许多如今生活在都市里年轻人的心头好。

“同样是桂花香气,(类似Hermès)云南丹桂这样的作品,混合了西方人对云南、对中国的很多想象,所以他们会加入茶香,”五朵里品牌合伙人李乐此前在接受BoF采访时表示:“但对我们中国人来说,那可能就是到了秋天,每天出门能被桂花树包围的很纯粹的花香。”

以五朵里为代表的一些国产小众香,通过塑造与中国乃至东方有关的特质,不仅将自己与西方香水品牌区隔开来,同时还拉近了与本土消费者的心理距离。

成立于2018年的观夏,则从产品设计、材质等多方面细节入手,成功将原本非常小众的晶石香薰带入中国市场。其采用的晶石全部来自安哥拉、南非、乌拉圭等地,经过矿采海运回国后,用手工砸开,再淘洗、晾干、拼配。为了营造更有层次感的颜色,每个产品都会用2至4种晶石,比单品类晶石更耗时间。

据36氪在去年发布的报道称,该品牌早期的种子用户来自创始团队的朋友及家人,在做出任何营销投放之前,依靠口碑发生的自然复购率便超过60%。“我对这个品牌的了解首先来自KOL‘竹子’的Vlog,”从事零售管理的Darren Lee也是其受众之一:“因为很难抢,我目前拥有的唯一一款观夏产品还是朋友送的香薰蜡烛。”

这背后,是将每一个环节作为品牌名片来打造的细致体现。新榜发布的《2020年内容产业年度报告》指出,“用内容的思维做品牌”,能使产品本身可以自然诱发社交谈资,具有自传播能力。这些内容基因可以从品牌故事、品牌理念、产品创意、产品包装等角度体现出来,从而实现产品增值。

在选择观夏的产品时,“作为礼物送出去”是许多人的购买动机之一。该品牌会在产品外包装中加入更多人性化和个性化的元素,消费者可以按需进行定制并设计祝福语。除此之外,Darren还指出,对比一些目前较为成熟的西方品牌,观夏性价比更高,这也是消费者考虑购买的关键因素所在。

将线下空间作为延续

由于自身规模以及受众覆盖面仍相对较小,本土小众香往往以更有利于节省成本、方便维系社群运营的线上渠道为主要发展路径,实体零售并未真正铺开。以五朵里为例,其一直把微信等社交媒体作为直接与消费者进行销售和交流的平台,并于本月早些时候开设天猫旗舰店,希望进一步发展线上业务。

同样先从微信起家的观夏,则采用了一种更注重体验与概念传递的形式,来寻求适合自己的实体零售策略。9月12日,其在北京金融街连卡佛推出了第一家快闪闻香空间,成为首个入驻连卡佛的中国香氛品牌。整个空间以大面积的银色及水波纹线条来构成主视觉风格,设计师、产品主理人会轮流到快闪店内担任“气味引导师”。

此外,该品牌的首家线下门店“观夏客厅”将于今年12月在北京三里屯开业,这间占地面积更大的实体店旨在传达品牌理念,给予用户更多关于产品使用场景的联想空间。届时,店内的“气味引导师”将可能身着丝质长袍,以非常居家生活的形象出现在消费者眼前。

符合品牌理念及产品调性的线下空间,所起的作用远不只是“零售”这么简单,这对于专做香气的小众品牌来说尤为如此。通过具象的画面、场景、情绪来触发用户共鸣,才能让一种气味最终被长久铭记。

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