一文读懂奢侈品代购经济

多年来,代购利用韩国等市场的低价为中国大陆消费者提供了数十亿美元的奢侈品折扣。现在,这篇灰色市场正面临不小的压力。

在过去十年里,代购利用在中国大陆销售的奢侈品与在海外购买同类产品之间的巨大价格差异,推动了这个每年价值数十亿美元的灰色市场的形成。

代购为卖家提供了丰厚的利润空间,也为购物者提供了可观的折扣。例如,La Mer面霜在中国的零售价为2680元人民币,而通过代购能以1600元人民币的价格买到,折扣高达67% 。

曾经由个人经营主导的代购业务,现在已经在各个大型在线平台上催生除了许多小型帝国。2008年至2013年间,代购的销售额增长迅速,复合年增长率约为100% 。但是根据中国电子商务研究中心数据显示:在2013年,当代购的销售额达到750亿人民币时,这个行业开始萎缩,到2015年下降到400亿人民币。主要是由于监管措施的实施及进口关税和消费税的调低,后者减低了中国内地与海外市场之间的价格差距。

长期以来,韩国免税店一直是代购最普遍的采购来源。这背后有一些原因。首先,韩国与中国的地理位置相近。此外,定价因素也起到了很大的作用。韩国政府已向市内零售商发放了26张免税牌照,引发了激烈的竞争,随之而来的还有价格战、 VIP 优惠和批量折扣,以吸引了大批的代购业务,这些业务占据了韩国免税店相当大的销售额。

另一个因素是中国消费者对韩国化妆品的需求,这得益于韩剧和韩国偶像文化的流行。如今,韩国60%以上的免税收入来自代购,其中化妆品是目前最大的代购品类。

解读代购价值链

在这里,我们就韩国化妆品代购价值链的两个部分——采购和物流进行深入解读。

采购: 从个人代购到代购公司

个人代购采用直销模式,即代购直接从韩国免税店购买商品。此类代购者大多是游客或留学生,他们购物的频率和数量都很低,利润率也很低,能拿到5%到20% 的 VIP 折扣、产品促销和小样礼品的转售。

个人代购面临着几个挑战。虽然遇到检查的可能性很小,但一旦遇上,超过5000元人民币的货品会被海关收取关税、消费税和增值税。化妆品的税率是50% ,这会严重影响代购的利润率。

此外,韩国的免税店对某些产品(尤其是热销商品)实行限购措施,以确保普通游客有足够的供应,并防止代购个人在国内市场转售产品时供过于求,从而影响了他们的供应。最后,免税店会经常把热门产品和不太受欢迎的产品捆绑在一起,这增加了代购个人的营运资本压力。

个人代购有时会与旅行社合作,这些旅行社从韩国免税商的销售中获取回扣,目的是鼓励团体旅游者协同消费。平均而言,大型的免税运营商提供的销售退税率约为20% (韩国本土品牌为25% 至30% ,国际品牌为15% 至20%)。 旅行社通常从这些销售额中抽取1% 到2% 的佣金,其余的留给个人代购。

除了基本的价格差异外,韩国品牌代购的毛利润率在30% 到50% 之间,国际品牌的毛利润率在20% 到40% 之间。然而,个人代购即使与旅行社合作,仍然要面临海关、限购和捆绑销售的挑战。

一些旅行社组建了成熟的代购公司,利用高额的销售回扣,建立起自己的库存,然后运往中国大陆,通过微信、淘宝和专业的跨境第三方平台(如什么值得买、丰趣海淘、55海淘、洋码头和嗨淘全球) 上的商店进行数字化分销。

由于采购量高且稳定,代购公司有能力与免税商店谈判出更好的价格。他们也能够克服如捆绑销售等个人代购所面临的关键挑,。一些代购公司甚至能够向上游拓展业务,直接与品牌谈判,以获得更多的折扣。

物流: 代购如何运送商品

个人代购通常自己把产品运到中国大陆,逃避海关检查。但装运量大的代购公司往往首先将产品运往香港,然后利用水货客将货物运往内地深圳(“顺利通关”) ,这些水货客可以利用多次入境签证从香港进口货物到中国内地。

代购公司还与报关行合作,报关行提供一站式物流服务,包括清关和运输。这个费用比普通的快件邮寄要高,但是没有额外的税费。化妆品相对较轻,体积较小,而且如果按单个产品销售额计算,运往香港的成本是可以承受的,但整个过程需要一到两周,因此代购和顾客都不得不耐心等待。

如果货物价值超过人民币1000元,从韩国直接运输到中国大陆的客户需要缴纳50% 的邮政税。但代购卖家通常通过保税仓库在中国大陆存活,这样他们只需要支付23% 的跨境电子商务税。海关付款只有在货物售出后才会到期,而当货物从内地仓库发出时,发货给客户只需要一到两天时间。

代购的未来

尽管代购公司直接与免税商店进行谈判,其表现要好于个体代购,但如今,疫情不可避免地搅乱了它们的业务,

在中国疫情最严重的时候,前往韩国的中国游客数量急剧下降: 2月和3月分别下降了77% 和96.6% ,3月份韩国免税店的客流量下降了约86% 。当疫情在四月份全球扩散时,韩国政府要求入境游客隔离两周。这大大减少了个人代购的流量。

从2020年5月开始,韩国主要的免税店开始采取行动,在订单超过1万美元的情况下,向个人代购提供免费的香港运输服务,以缓解疫情带来的冲击。根据第四免税中心(Center 4 Duty Free)的数据显示,2020年上半年,韩国的免税和旅游零售额仍然下降了80.7% ,但由于代购的持续需求,化妆品销售额跌幅最小,仅下降了17.5% 。

韩国代购生意即将复苏,因为该渠道有强大的价格刺激和新的在线订购和运输方式。但在疫情爆发之前,这种模式就已经面临了不少压力。近年来,中国的免税商店和百货公司增加了他们的产品供给。与此同时,监管机构降低了进口关税和消费税,缩小了对代购商业模式至关重要的价差。2019年初,中国实施的一项法律迫使代购正式注册为中小企业,缴税挤压了代购的利润率。

现在,中国有计划在大陆建立“入境商店”网络——可以让中国消费者在从海外回国后6个月内依旧以免税价格在当地购物——这可能会进一步给代购带来压力。如韩国免税店等严重依赖代购的零售商,将不得不寻找其他收入来源。品牌在短期内也会受到影响,不过从长远来看,由于它们对库存和价格有了更大的控制权,它们将从中受益。

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