时装贸易展会的未来在哪儿?

由于针对疫情的不断变化的限制规定,大型线下活动的未来依旧没有完全明朗,许多时装贸易展会不得不作出巨大的调整以满足观众的需求。但随着展会形式的改变,商业模式也必须进行变革吗?

英国伦敦——作为一家技术含量高、创新性强的服装内衬制造商 ,Chargeurs PCC 严重依赖像巴黎Première Vision和伦敦未来面料博览会(Future fabric Expo)这样的贸易展会。今年,它不打算参加任何活动,甚至连线上的虚拟展会也不参加。

Chargeurs PCC驻纽约的总裁兼董事总经理 Angela Chan 在与 BoF 的电邮中表示: “我们实际上并不能保证在贸易展会期间获得订单。这只是一个开会和叙旧的地方。”

甚至在疫情爆发之前,全球的时装贸易展会就陷入了困境。大牌零售商纷纷削减预算,高街品牌也纷纷衰落,时装展会饱受其苦。直面消费者模式的兴起和日益增长的数字化变革也使得这些一年两次的线下活动变得越来越没有吸引力。根据BoF和麦肯锡的《2020年全球时尚业态报告》中的一项调查显示,55%的品牌和零售商认为贸易展会与获得订单之间几乎没有关系。

而疫情已经把时装展会带到了崩溃的边缘。根据美国展览产业研究中心的消息,第二季度,美国所有在 B2B 展览空间举办的活动都被取消或推迟。巴黎的Première Vision展 ,是品牌一年两次采购面料的朝圣活动,今年9月的一届在最后一刻被取消,因为重新上涨的疫情,让法国政府禁止在10月底之前举行超过5000人的集会。

与 Chargeurs 一样,许多参展商看到了这些展会的价值,这里能提供交际的机会,并且能够实实在在地展示其产品的触感和品质。许多展会在疫情之前,还曾举办直面消费者的活动和论坛讨论来增强其吸引力,但这些举措都失败了。为了生存下去,展会行业必须加快现代化的步伐,并找到新的方法,在一个经济充满不确定,但业务日益数字化的世界中吸引顾客。

行业资深人士兼品牌顾问 Julie Gilhart 曾在纽约巴尼斯百货(Barneys New York)担任买手团队负责人长达18年之久,她说:“就其重要性而言,有精心策划、短期内进行本地化、能够让买手们安心聚集的贸易展会,才会是一个吸引人的地方。”

数字化加速

由于大型活动需要成千上万的观众和展商来创造收入,因此也特别容易受到各国政府针对疫情限制措施的影响。新冠病毒依然在全球肆虐,展会的成功将依赖于建立灵活的商业模式,能够随时适应最后一刻的封锁和旅行限制。

Première Vision在几周内就转向了纯线上。像大多数展会一样,在过去的几个月里,它在数字领域投入了大量资金。其在线“市场”现在允许买家和卖家进行虚拟预约,并能够参加约20个在线研讨会。该市场将提供近1600家网店(约占其9月实体展的80%),Première Vision 允许其展商免费使用这些网店,这是一次亏本的买卖,但它们希望以此吸引展商在未来再次参加其线下活动。(2019年,Première Vision 的总收入为6200万美元。)

Première Vision 总经理Gilles Lasbordes表示: “我们的商业模式是举办线下贸易展... ... 我们认为,我们的战略不是取代线下展。是的,因为我们致力于服务展商......这是亏损的一季 。”

一些竞争对手正在押注其数字产品能够带来现金流,直到线下活动重新站稳脚跟。

佛罗伦萨的 Pitti Immagine Uomo 男装展已经成为男装日程表上的一个固定项目,展商使用其在线平台 Pitti Connect 每季需要支付2500美元,而通常情况下,每平方米场地的平均费用为300美元。因对在明年年初之前恢复全面的线下态度仍持谨慎态度,Pitti 提前推出了这个原定于明年1月发布的这个平台,以帮助应对危机。即便如此,参加线上展会只是参加Pitti 过去活动的小部分人:今年头四周,总共有500家公司、近6000名买手和270名媒体人使用了Pitti Connect 服务,相比之下,2019年7月,有1200家展商、超过18500名买手和1900名媒体参加了去年夏天的Pitti Uomo 。

Informa 是 B2B 展会最大的玩家之一,它对所有成品时装展的参展商收取1995美元的费用,换取在其线上市场上展示产品的机会。其线下活动一个标准的展位套餐收费在2500美元到10000美元之间,线上虽然钱赚的没有那么多,但它预示着未来的机会所在。

Informa 时尚市场总裁Nancy Walsh表示: “在后新冠时代,我们希望能够再次举办线下展会,同时享受实体活动带来的所有好处... ... 与数字展会相辅相成。”

越大越好

随着行业调整,已经有迹象表明,赢家通吃的形式正在出现,大公司们都在关注有哪些目标可供收购。

在竞争日益激烈的环境下,那些拥有强大而稳定伙伴的公司可以从其网络和人脉中获益,或者在运营成本和数字投资上着重投资,这些企业可能会成为最后的赢家。

但同样,具有强烈品牌意识和观点的小型贸易展会,也是被收购的潜在资产。“现金充裕的组织... ... 去大肆收购,是因为那些企业有强大的地产资源或品牌。它们可能因为经济形势而倍感压力,但依然可能值得收购下来,” 美国展览产业研究中心研究副总裁Nancy Drapeau表示:“如果有一个小型展会有着很强的忠实顾客,那就是资产。”

Drapeau 表示,对于那些拥有多个展会的集团而言,当前流行的虚拟展会是一个机会,可以将所有展厅置于一个虚拟的屋檐之下,成为买手的一站式服务平台,因为这些买手最终寻求的是广度和便利性。“如果你举办的活动有着相同的买手基础... ... 那么你可以在展会上提供更强大的投展商和展品,这可以让活动变得更强。”

Informa 的时尚市场部门已经做到了这一点,将如 Coterie、 Magic 和 Micam Americas等成品贸易展整合在一起。该集团与 NuOrder 合作推出了一个为期8周的数字市场,买家可以通过产品关键词或交易会名称过滤搜索结果。

合并也是一种选择。上个月,拥有 Première Vision 49% 股份的 GL Events公司收购了法国时装展会Tranoï,通过一个更侧重成衣产品和配饰的展会来补充其在纺织品领域的优势。Première Vision 的 Lasbordes 说:两个位于巴黎的展会并不是直接的竞争对手,而规模较大的 Première Vision 将通过提供工具、对展会市场的了解以及其广阔的国际网络和办公室来支持Tranoï的发展。

新常态

Brand Assembly是一个创建于2013年的商业平台,目前旗下有两个贸易展会、两个共享办公空间和一个面向中小企业的办公室后台服务,多元化的商业模式并不是什么新鲜事,但展会是其最大的收入来源。在疫情之前,该公司在多城市举办的贸易展占其年度总收入的60% 至70% 。现在,“这将会降到50% 以下,”联合创始人兼首席执行官 Hillary France 说。

为了减轻6月份展会被取消的影响,Brand Assembly 与电商公司 Alkeon 合作,为现有的中档品牌和新兴设计师推出了虚拟线上市场,目前,展商们可以免费使用。

“我们正在观察人们如何使用这个平台,我们正在制定定价结构,”France 表示。随着一些品牌甚至包括买手开始逐渐摆脱时装季的严格节奏,她倾向于转型为“软件即服务”(SaaS)模式,即客户按月或按年支付订阅费,然后换取全年展示产品的资格。

业内大多数人都认为混合型的未来才是出路,在这个未来里,最大的线下展会仍然保持着它们的吸引力,供人们交际和打样,但是数字服务可以提供更多的展品和更全面的分析。他们相信,人们仍然希望在下单之前进行尝试。“我们至少有70% 的买手表示希望亲自进行交易。他们想要感觉到,想要看到,仅仅通过看一张照片,他们无法感受到一块布料的重量是多少,”France说道。

数据显示,贸易展会要证明自己的价值,还面临一场艰难的斗争,它们正在寻求从21世纪的新经济——数据——中获利。它们会继续对内大笔投资在线平台或是定制化的白标平台,希望通过洞悉买手需求,打造更加定制化的体验,从而吸引客户。

Walsh说: “与线下活动相比,从事线上活动并不那么有利可图,但它确实深化了Informa着重数据的策略。如果这是一次线下展会,会有2万人进门。但一旦大门打开,我们就很难... ... 追踪那2万人的去向。”

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