经历完最惨财报季的奢侈品牌们 是时候认清这些现实了

LVMH、开云集团等公司的惨淡财务业绩已经不足为奇了。但是高管们提供了有关疫情如何重塑奢侈品市场未来的新线索,并透露了一些让人意想不到的亮点。

法国巴黎——没有人会对此次财报季的表现报以高期望。实际上,当此前几家欧洲奢侈品公司准备公布今年春季的销售和利润时,疫情及隔离封锁举措正处于顶峰,世界各地的品牌门店被迫关闭,投资者和分析师们正准备迎接现代奢侈品行业有史以来最严重的收缩情况。

不过,当行业领军企业LVMH集团于本周一报告称,上半年利润暴跌68%、比分析师此前的预期低了逾5亿欧元时,奢侈品牌投资者的处境显然比想象中的更加艰难。

作为Louis Vuitton、Dior和丝芙兰(Sephora)的母公司,LVMH集团第二季度销售额下跌了38%。Gucci母公司开云集团(Kering)的表现更糟糕,营收下滑了44%。意大利奢侈鞋履制造商Ferragamo的收入更是暴跌了60%。

就连被誉为最能抵御危机的奢侈品牌Hermès也于第二季度录得了42%的销售跌幅,尽管其标志性的Birkin和Kelly手袋长期供不应求。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示:“我认为我们从未见过如此彻底的、一边倒的消极负面情况。”

“客观上来说,这些数字非常糟糕,”德意志银行分析师Francesca di Pasquantonio说:“无论我们原本认为去杠杆化会给该行业带来多么痛苦的后果,实际情况都要糟糕得多。”

在本周的报告中,大多数奢侈品高管都认为,自6月份以来,特别是在中国,奢侈品需求已经显著恢复,他们试图把注意力集中在更为积极的方面。他们大多都乐观地认为,在疫情蔓延的同时,消费者购买奢侈品时装的欲望将不会受到影响。此外,一些品牌在美国的销量出人意料地呈现上升趋势,Bottega Veneta以及Prada等品牌也显示出反弹迹象。

但由于国际旅行和奢侈品门店客流量等主要业务驱动因素何时会回暖尚不明朗,人们对经济出现“V型”复苏、疫情影响即将退去的希望基本上已经破灭。越来越多的品牌经理预计,这种反弹将是渐进式的,其中一些人承认,这场危机可能不仅会持续到明年,而且还会对该行业产生比销售损失更为深刻的重塑性影响。

那么,关于奢侈品行业的新常态,最新一轮的业绩发布能告诉我们些什么呢?

中国比以往任何时候都更重要

从表面上看,奢侈品行业源于欧洲。但是请不要误会。就实际购买者而言,该行业的命运与中国有着千丝万缕的联系:近年来,来自中国——这个强大的新财富创造中心的消费者贡献了奢侈品销售额的三分之一以上,并拉动了奢侈品的绝大部分增长。

此次疫情只会加剧奢侈品对中国消费者的依赖,因为与其它地区相比,中国的需求反弹更快、幅度更大。尽管大多数奢侈品牌尚未看到完全复苏的迹象,但中国消费者所占销售份额正在飙升。两周前公布第一季度业绩的Burberry表示,对中国市场的销售额下降了“25%”左右,但其整体销售额降幅却为45%。到2025年,中国消费者有望占据奢侈品总销售额的一半以上,但就目前趋势而言,这一比例可能会更快实现。

除了中国客户的重要性日益提升之外,各大品牌于中国大陆的销量也在激增。长期以来,中国消费者更倾向于在海外以较低的价格购买奢侈品,但近年来,他们的消费活动正逐步“回归本土”。随着疫情中断了大多数国际差旅行程,这一趋势正在加速:开云集团表示,中国大陆的销售额同比增长了40%,且整个第二季度都在保持增长。同时,LVMH集团指出,旗下品牌Loui​​s Vuitton和Dior在某些星期内的销售增长率达到100%。但即使是这些惊人的数字,也不足以抵消中国消费者减少海外旅行购物因而造成的销售流失。

旅游行业也是问题

尽管中国本土的消费支出份额在疫情爆发之前就已经上升,但奢侈品牌还是没有准备好应对疫情所带来的整体旅游消费打击。除了LVMH集团以及卡地亚(Cartier)母公司历峰集团等公司对旅游零售领域的投资之外,巴黎等欧洲旅游购物目的地广泛铺开的门店网络,也反映出业内管理者的一个普遍假设,即近年来创记录的旅游业保持着较好的增长势头。

然而如今,大多数国际旅行的持续停滞,势必会影响LVMH的收入,其拥有连锁免税购物商DFS以及Belmond和Cheval Blanc等酒店。同时,开云集团、Moncler和Burberry也将旅游业的黯淡前景视为主要发展障碍之一。

“尚有很多不确定因素存在。我们目前唯一清楚的是,旅游业的匮乏状况将持续到今年年底,而且很可能进一步影响2021年上半年,“开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix表示。联合国世界旅游组织在本周二发布的一份声明中呼应了这一看法,称其专家小组的大部分成员认为,国际旅游业不会在2021年下半年之前复苏,尽管有些人仍预计明年上半年会有所反弹。

“游客的平均消费约占奢侈品销售额的40%,其中一部分可以在本土市场赢回,但不是全部,”德意志银行的Di Pasquantonio表示,旅游业的长期低迷将导致更多销售损失。

虽然大多数品牌都表示,现在考虑削减旅游城市的门店还为时过早,但在续约租赁合同时很可能会进一步仔细评估。

加速数字化

疫情期间,电商销售得到大幅增长——开云集团旗下的Bottega Veneta增长了三倍,Prada则翻了一番。LVMH集团的Guiony表示,电商数据“表现太好了,以至于不用专门提及”,或许他是不想为以后的业绩报告设下过高的门槛标准。

虽然数字销售水平可能不会一直保持在高位,但是数字营销、电子商务以及将数字接触点与实体门店相结合的重要性与日俱增,这无疑是疫情为奢侈品行业带来的另一面影响。Hermès董事长Axel Dumas表示,第二季度内,该集团所有收入几乎都来自线上渠道。更重要的是,大部分的销售对象都不是以前的老顾客。

由于疫情爆发,像“在线购物-提货”这样的做法正在迅速流行开来,而那些长期抵制电商的品牌现在也更清楚地认识到了它的力量。Dior首席执行官在最近的一次采访中表示,该品牌在疫情期间仍然获得了可观的市场份额,部分原因是它吸引了新的在线客户,他们中不少人甚至还未去过品牌的实体门店。值得一提的是,Dior去年才在美国推出电商服务。

开云集团表示,将把“全渠道发展能力作为我们分销策略的核心”,而Burberry也将于今日与微信运营商腾讯合作开设一家“社交零售门店”。本周,Moncler还承诺将把数字化作为其所有策略的首要任务。

“从系列定义到产品开发以及活动概念的推出,每个项目都应该是以‘数字化为优先’,”Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini说。尽管今年上半年销售额下跌了29%,这家奢侈羽绒制造商还是决定加大投资,收回自己的电商业务,并结束与Yoox Net-a-Porter的合作。

随着品牌不断推动自身发展,对控制成本的密切需求也可能推动其向数字化方向转变。尽管在今年夏天举办的数字时装秀收到了褒贬不一的评价,但高管们已经注意到了这种形式对降低成本的好处所在。一些品牌准备在今年秋季重启实体时装秀,但在昂贵的线下活动中投入大笔资金并不会是默认策略之一。

奢侈品行业的两极分化

几十年来,欧洲奢侈品牌基本上都在美国、日本和中国的经济增长浪潮中共同进退。即使业绩各不相同,大多数公司也往往朝着同一个方向发展。然而,近年来两极分化加剧了,需求受到更挑剔、精通数字技术的消费者以及LVMH和开云等大型集团的推动,这些集团也利用自己的规模主导了市场。举例来说,像Gucci这样资金雄厚、走在前沿的品牌就实现了惊人的增长,而那些实力较弱的品牌则停滞不前。

疫情期间,奢侈品行业的赢家和输家之间的差距比以往任何时候都更大,因为只有那些提供最明确、最令人满意的产品的品牌,才能在门店没有客流量的情况下售出产品。虽然LVMH集团的季度销售额下降了38%,但规模更小、不那么时髦的Ferragamo的销售额却下跌了60%。

这种两极分化的情况可能会持续下去,因为这是一则自我应验的预言:最强大的品牌能够推动消费品味的提升,并从投资中获得更高利润,保持比市场更快的增长。在疫情期间出现经营亏损的小型奢侈品公司可能需要进一步削减投资,因此一旦需求恢复,他们可能会进一步落后于LVMH和开云等行业领导者。

美国市场反弹,Prada感到乐观

尽管奢侈品行业最近的财务业绩反映出该行业正面临前所未有的困境,以及前路之坎坷,但本周的新闻动态也并非毫无惊喜。

在美国,政治动荡加剧了疫情的扩散。事实证明,一些奢侈品牌的销售额在6月份有所恢复。LVMH的Guiony表示,Louis Vuitton 6月份在美国的销售额与去年大致持平,Dior也恢复了增长。开云集团和Prada也指出该市场情况正在改善。

开云集团旗下的Bottega Veneta销售额跌幅也较为温和:上半年销量下跌9.5%,远好于行业平均水平,原因是在英国设计师Daniel Lee的领导下,开云继续投资于该品牌的新美学风格。

尽管Prada上半年营业亏损达1.8亿欧元,但其仍保持乐观态度。该公司首席执行官Patrizio Bertelli将疫情称为“暂时的打击”。由于门店重新开业后需求得到回升,该品牌坚持取消其季末折扣销售的计划。

奢侈品分析师Luca Solca称该品牌的业绩“差强人意,但有充分的理由支撑”。其表示:“令人欣慰的是,Prada在上半年实现了有机的零售增长,与Gucci的增势保持一致。”

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