深度 | 维密秀走到了尽头

2019-08-15 08:57 时尚头条网

深度 | 维密秀走到了尽头

从一家小店到闻名全球的内衣女王,维密用了将近20年,但却在不到5年内跌落神坛

  在关停Henri Bendel、出售La Senza、恢复泳装业务等措施都没有成效后,维密终于意识到了症结所在,高管的洗牌不再是个选择题,且迫在眉睫。

  据时尚商业快讯,维密母公司L Brands周一发布声明宣布,一直负责维密大秀的集团首席营销官的Edward Razek将离职,引发行业的广泛关注,其职务将由Bob Campbell暂时接管。董事长兼首席执行长Leslie Wexner周一在给员工的一份内部备忘录中透露,Edward Razek几周前就曾表示希望本月退休。

  不过资本市场并不买账,截至周一收盘,L Brands股价大跌1.61%至23.77美元,近1年来累积下跌近27%,目前市值约为65亿美元,创近5年来新低。

  现年71岁的Edward Razek于1983年起加入L Brands,Edward Razek于1983年起加入维密,并一直负责年度大秀以及营销事务, 是帮助维密塑造“性感”形象的幕后功臣之一,于去年因关于变性模特和大码模特的不当言论而在一夜之间被大众所熟知,并陷入舆论漩涡。他对外宣称,维密绝不会采用变性模特或大码模特,因为这不符合维密的“性感”形象。

  深有意味的是,在Edward Razek宣布离职的同一日,巴西变性模特Valentina在Twitter发布贴文透露,她正在为维密Pink系列拍摄代言广告。出生于巴西一个小渔村的Valentina在8岁时就进行了变性手术,是首位登上Vogue封面的变性人。超模Shanina Shaik则在近日接受采访时透露,今年的维密大秀已被取消。截至目前,L Brands仍未就维密大秀取消一事作出回应。

  令业界费解的是,从一家小店到闻名全球的内衣女王,维密用了将近20年,但却在不到5年内跌落神坛。

  维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond,他在1977年开设了首家维密门店,旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品,当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就为获得50万美元的收入,随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。

  1982年,年收入500万美元的维密被Roy Raymond以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。The Limited由Leslie Wexner创立,除维密外,旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化地经营下,维密在80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。

  1995年,为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条,维密迅速风靡全球,更成为“性感”的代名词。

  集齐黑色蕾丝、超模和Fantasy Bra等性感梦幻元素的年度大秀为维密带去了巨大流量,2007年11月13日,维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣,Leslie Wexner则被称为内衣界的“巴菲特”。

  进入21世纪后,市场逐渐发生转变,消费者心态和审美开始升级,性感也被重新定义,舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素。据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

  经历了近15年辉煌的维密却似乎忘记了竞争的残酷,仍然坚定不移地延续“性感”路线,维密大秀的影响力也日落西山。

  2014年,维密用“Perfect Body”作为海报广告词引发了数万人的签名反对,即使后来把广告词改为“A body for every body”,但海报依然由标准身材的模特拍摄,进一步激发舆论浪潮。次年,维密大秀收视率便出现下滑,暴跌30%,收看人数骤降至659万人。

深度 | 维密秀走到了尽头

维密在90年代至20年代曾是全美最大的女式内衣零售商,年收入一度突破77亿美元

  2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万。

  流量下滑直接影响的就是收入和利润。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下, 2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密去年的业绩表现也未出现预期的好转,收入继续下跌0.17%至73.75亿美元,受维密盈利能力再度下滑,L Brands全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元。

  今年第一季度,L Brands整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润进一步大跌15%至4030万美元。其中维密同店销售额下跌5%,Bath & Body Works同店销售额则大涨13%。L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店,仅新增一家直营零售门店。

  维密不是没有做出改变的努力,早在2015年,维密首先从供应链入手效仿“快时尚”以提供更多产品,将补仓时间缩短至15至25天内,同时把产品研发时间减少到2至4个月。2016年,维密还新推出运动服系列,设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列,随后还陆续推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧一代消费者。

  此外,维密还多次更换管理团队,自从原首席执行官Sharen Turney于2016年突然离职后,维密就被分成内衣、Pink和美妆三个部门,每个部门都有自己的首席执行官。目前维密内衣部门由来自Tory Burch的John Mehas负责,Pink首席执行官为来自Bath & Body Works的产品开发负责人Amy Hauk。

  为找到真正的问题,外媒Business Insider近日采访了4名不愿透露姓名的维密原高管。他们认为,时尚零售变化越来越快,Edward Razek和Leslie Wexner的守旧是让维密最终沦落到当下这个局面的关键原因,作为Leslie Wexner最信任的人,Edward Razek完全控制了维密的创意大权,提出的所有意见都会被采纳,且不允许公司内部其他人提出异议。

深度 | 维密秀走到了尽头

2014年维密用“Perfect Body”作为海报广告词曾引发了数万人的签名反对

  分析师Ruth Bernstein也曾指出,“维密所有的宣传依旧在坚持传统性感的定义,自1999年以来就未更换过的门店设计、大量使用Photoshop处理过的图片,这是L Brands尽管多次强调向休闲运动类别转型却无法赢得千禧一代消费者共鸣的原因,相比其万年不变的品牌文化,这种转型看起来更像一种营销手段。”这样看来,Edward Razek的离职在某种程度上宣告了维密大秀时代的终结。

  而Edward Razek的离职并非无迹可寻,对市场变化极为敏感的投资者早已嗅到维密危机的根源。

  道琼斯于今年3月援引消息人士透露,持有L Brands不到1%股权的纽约对冲基金Barington Capital Group LP对Leslie Wexner提出质疑,敦促集团更新品牌形象,新增更多女性和年轻的董事,并呼吁L Brands考虑拆分。

  质疑还充满了“火药味”,Barington Capital首席执行官James A. Mitarotonda在致Leslie Wexner的一封信中写道,“目前的董事会还不确定是否具有独立性,从而有效地监督您担任首席执行官职位。” 有分析人士表示,尽管维密竭力保持其性感和青春活力相关的特质,但业界在它身上看到了公司的“晚年管理危机”。

  目前Leslie Wexner仍然是L Brands最大的个人股东,持有17%的股份。他在接受英国《金融时报》访时表示,时装集团管理者平均生涯为15年,而他在L Brands掌舵了56年。此外,L Brands集团董事会共有12名成员,任期长达20年,平均年龄为71岁,Leslie Wexner的妻子Abigail也在其中。

  根据纽约证券交易所的规定,Abigail和Leslie Wexners的业务顾问均不属于独立董事,而在Barington Capital看来,该集团其他8位独立董事与Leslie Wexner也有着密切联系,其中一位来自Leslie Wexner承诺出资1亿美元赞助的大学,另一个慈善机构则与Abigail有着合作关系,还有一位曾在Leslie Wexner的零售公司任职。

深度 | 维密秀走到了尽头

Edward Razek的离职意味着他和Leslie Wexner的高龄二人组正式瓦解

  有业界人士指出,L Brands的董事会组成非常老式,如此庞大的裙带关系只在多年前才会存在,现在已经落伍了。股东数据情报部门ISS Analytics负责人John Roe则表示,L Brands超过三分之一的董事已经在职超过9年,他们不愿意听取新意见的态度和做法将成为该集团最大的潜在危机。

  L Brands则曾在去年的报告中强调,8位董事的确是独立的,因为他们在过去几年没有为集团工作,与高管没有关系,过去三年从没有在集团收到超过12万美元的款项。

  可以肯定的是,维密已经毫无退路。据知情人士透露,L Brands将对董事会成员关系进行审查,同时聘请猎头公司寻找三名新的董事会候选人。今年4月,L Brands还承诺将建议股东投票支持解散公司董事会的提案,以便所有董事都能参加2021年的选举。

  今年5月,L Brands更试图将“First Love”注册为商标,若该商标获得批准,这意味着维密将生产一系列以“First Love”为名的产品,例如内衣、家居服、泳装和美妆等。截至目前,维密母公司L Brands暂未就商标事宜作出回应。

  一手把维密大秀推向全球的Leslie Wexner也终于松口,在简报中表示维密秀将面临重大调整,并指出时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。

  不过有业界人士坦言,维密大势已去,现在转身也无法弥补失去的市场份额。在维密业绩跌跌不休的几年时间内,包括Aerie、ThirdLove等新兴互联网内衣品牌加速崛起,由维密原主管Michelle Cordeiro Grant所创立的内衣品牌Lively更是在短短6个月内获得超过550万美元的融资,并于本周被日本最大内衣零售商华歌尔以8500万美元的价格收购。

  据Coresight Research发布的报告,维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的挑战,这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%,而Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵该市场,他们的内衣产品已占0.2%的市场份额。

  早前在报道中指出,新鲜感减退的背后是千禧一代已经在重新定义什么才是真正吸引人的品牌或产品,不仅关乎于女性的形象,还有公司价值观和道德观。

  20年前,按照维密的传统模式可以安枕无忧,但面对愈发激烈的市场竞争,42岁的维密已是千疮百孔。有分析人士表示,“关于维密的悲伤之处在于他们曾经创造了一个如此美丽的传统,创造了天使,成就了多位超模,现在却自己‘杀死’了自己。”

责编:王慧
分享:

推荐阅读