国潮新势力,微播易联手多品牌与KOL内容共创的新起点

2019-04-19 21:18 ifeng.com

  KOL和品牌的近距离接触,KOL直言最难伺候的几大金主爸爸?品牌在和KOL合作中,应该注意哪些雷区?品牌如何达成和KOL更顺畅的合作?2019年4月15日,由微播易和聚美丽主办,新物种工厂联合主办,美

  KOL和品牌的近距离接触,KOL直言最难伺候的几大金主爸爸?品牌在和KOL合作中,应该注意哪些雷区?品牌如何达成和KOL更顺畅的合作?

  2019年4月15日,由微播易和聚美丽主办,新物种工厂联合主办,美素、玛丽黛佳、YES!IC、珀莱雅、相宜本草和水密码共同联合命题的“国潮新势力—内容共创大赛 ”在上海成功举办。

  大赛内容有何亮点?微播易为您一一呈现。

  “内容共创大赛是化妆品行业第一次举办类似的活动,中国的化妆品品牌发展已经经历到了第三阶段。过去二十年间,国货品牌完成了完美的逆袭之战,这一场战争在一个非常不平等也非常艰难的条件中走过来,本土品牌的创始人一开始资金并不充足,无资源无人才,所有的创业者都是这样一路走来,支撑着这些品牌一路走到今天的是其背后不屈服的创业精神,是背后创立品牌的梦想和愿景。”聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天先生为大赛活动做了精彩的开场致辞。

  从去年开始我们看到不管是国货品牌还是新的创业品牌都在面临一个非常好的机会,那就是移动互联网,它是中国市场真正引领风潮的最好的核武器。2019年国货TOP品牌在红人营销,社交媒体等方面踏出了自己坚实的步伐。

  随着这几年互联网的快速发展,传统的传播模式被打破,乘着互联网东风,大量KOL通过自身内容的专业性、趣味性、互动性占据了消费者心智。传统品牌开始加大对KOL传播的投入,结果有人沉戟大海,也有人大获全胜。

  品牌和KOL合作过程中有哪些“红线”?品牌应该如何更好的和KOL进行合作,如何利用这种新模式取得成功的品牌营销效果?知名美妆KOL大嘴博士在现场分享了他的看法。

避免这几种“踩红线”的沟通模式,KOL营销的合作捷径

  通过过去一年当中和所有品牌合作的一些经验,郝宇(大嘴博士)对“难伺候”的几种类型的金主爸爸做了归类,也是和KOL合作中应该规避的九种行为。

  第一种是自大狂 ,主要表现为品牌方要求传递的卖点信息过多且严重超出视频总时长。卖点过多很容易造成用户记不住产品的主要卖点,品牌传播应该选择能够有效降低用户记忆成本和认知成本的传播形式。KOL的本质是给用户分享一段精彩的故事,如果什么元素都想要在视频中囊括,KOL在讲故事的时候容易造成巨大的认知障碍。

  第二种是小迷糊 ,表现为品牌方对产品的卖点不清晰。如果一个品牌对自己想要传播的故事没有太强的掌握力,在传播过程中很容易把控不好节奏,造成传播内容出现偏差,好的品牌方要知道自己在讲一个什么类型的核心故事,想要传递什么样的信息价值和理念,这点很重要。

  第三种是没特色 ,表现为宣传的产品翻版其他产品,雷同现象过于严重。雷同产品,从传播讲故事的角度来说,会对KOL造成明显的内容限制。众所周知,讲故事最重要的是讲一个与众不同的故事,过于雷同,会扩大传播的局限性。

  第四种是跳大神 ,表现为典型的伪科学,利用公众的恐惧作为传播卖点。当前时代,消费在进一步升级,认知升级,KOL升级,互联网的本质是让信息更公开透明,不断揭开真相,不是真相的卖点很容易混淆大众,这是通常会被婉拒甚至强拒的品牌。

  第五种是吹牛批 ,表现为故事不真实,材料不详实,这点违反了整个传播市场以及互联网公开透明的原则和趋势。

  第六种是冷漠狂 ,常见于高冷范的品牌,缺乏情感。当下而言,很多时候很多话语权其实不掌握在我们单个人手中,而是掌握在人民群众的手中。

  第七种是玻璃心 ,主要表现为认为自家品牌产品是完美的,受不得一点吐槽。在互联网上,在内容层面,适当的吐槽甚至敢自黑是一种非常高级的幽默,也是一个品牌彰显自信的表现。那些品销特别好的传播视频或故事,其中很重要的一个套路,我们称之为“明贬暗褒”。

  第八种是偏执狂 。在互联网传播过程中,品牌方应该要非常清楚的知道想要传播的主方向,同时在KOL或内容传播者合作中,要给对方足够的创作空间,固执的想法,反而会破坏彼此间的合作关系,影响传播效果。

  第九种是低情商 。污言秽语或让人震惊的沟通语言会严重影响KOL和品牌方之间的持续性传播,双方应该彼此谅解,相互尊重。

  整体上来看,绝大多数的品牌是具备十分优秀的特质的,郝宇特别总结了善于和KOL合作的品牌所具备的三种特质。

  第一种是专业 ,品牌方会给KOL或传播机构提供一份素材丰富,故事动人的方案,包括品牌介绍、品牌背景、产品卖点、产品配方成分表、测试报告、功效报告等详实的产品内容,KOL根据样品进行为期2-3周的产品真实体验,双方高度配合,传播无障碍。

  第二种是品牌开放的态度 。互联网内容传播是一个共创的过程,相互倾听彼此之间的建议意见,也许这些沟通中就蕴藏着一个好故事的契机。

  第三种是品牌自己会玩 。品牌方自身就非常了解互联网的内容营销规则,具有内容创意创作的能力。

  演讲最后,郝宇(大嘴博士)总结到,互联网上的用户不喜欢冷冰冰的内容,在互联网投放中,粉丝用户的需求才是最重要的,也是品牌方和KOL共同要关注的主要方向。

  现场嘉宾激烈对话:品牌与KOL合作的几大误区

  随后,知名美妆KOL大嘴博士、造型师小邱Elvan、喵格singherC、大马马马克、小颠儿Kini、浪里小草莓针对“品牌与KOL合作的几大误区”发表了各自观点,展开了一场激烈的讨论。

  小邱: 博主最关注也最重要的是粉丝,是用户,一条广告的费用对于博主来说并不是特别的看中。彩妆品牌其实完全可以考虑男性美妆博主,并不局限在女性博主身上。

  喵格singherC: 对于品牌方的选择,会比较看重品牌调性与自身的风格是否搭配,看受众客群和粉丝群体的重合度,基于了解品牌信息的基础上,对产品进行亲身试用,以确认产品的真实使用效果。

  大马马马克: 粉丝会因为不看好博主的某一点而真正不喜欢博主,一旦不喜欢就很难在重新吸引粉丝,网络上普遍都是这样。

  小颠儿kini: 所有KOL几乎都有一个共同的认知,产品的成分一定是安全的,告诉粉丝的也一定是产品的真实信息。基于博主人设创作出的个性化内容,更容易实现共鸣。

  浪里小草莓: 选择品牌会有两点标准,第一会为品牌考虑,考虑粉丝覆盖的群体是不是在品牌产品的宣传范围之内,粉丝对产品的价格是否能够承受;第二会为粉丝考虑,杜绝抄袭,不会和犯了原则错误的明星合作的品牌进行合作,很看重品牌的口碑效应。

  在消费者越来越成熟,越来越主动,在信息量越来越丰富,越来越碎片化的今天,不论是品牌方还是KOL都不得不面对吸粉越来越难这件事,品牌方与KOL各自为阵的日子会成为过去。未来,两者之间的合作才是持续保持品牌影响力的正确选择。那么,品牌该如何与红人共创内容?快美创始人陆昊先生为我们做了解答。

解锁品牌与KOL内容共创的新动作

  如何平衡粉丝与品牌方的关系,其实是做KOL内容的核心工作。

  现在品牌的流量等路径和逻辑都改变了,以前特别成熟的方法是利用大媒体的流量推广品牌,通过引来全民关注带动销量,一般模式是品牌创造故事—媒体传播—用户购买。

  而现在线上主要有两种红人类型,一种是头部红人,类似于明星化的红人,覆盖全民流量,一种是垂直领域的红人,具备明确的圈层化,一般模式是由品牌制造产品—KOL生产故事—粉丝互动购买。对于美妆品牌而言最重要的是把美妆头部流量圈入,将适合品牌推广的美妆KOL资源圈住。

  想打造一个全新的品牌,现在的套路方法也特别简单,信息流及红人KOL,通过找到一个合理的营销方式进行品牌扩散传播。国产新锐品牌做的最好的效果都是红人的联名款,这种转化率是最高的。

  品牌方和KOL合作主要有两个关键的节点。第一是产品试用, 不做产品试用的KOL,其实是对自己的视频内容品质要求都不太OK的KOL,最终呈现出来的内容也不是真情实感的,KOL真心认同一款产品,用适合自己的方式表达出来的效果与按照套路呈现出来的效果,两者的转化率差别非常大。第二是舆情效果预估分析。 宣传过程中,同样的KOL,同一款类型的产品,产品在市场上的整体声量和舆情决定了传播效果的好坏。

  提到内容致胜,小红书平台自然不可忽略。小红书凭借内容的专业性在残酷的市场竞争中硬生生杀出一条血路,成为消费者购买美妆品的第一参考平台。在这个平台上诞生了很多爆品甚至诞生了很多成功的新生品牌,那么在小红书上,品牌和KOL应该如何做才能占领高地?前小红书美妆自营负责人、试盒创始人陶子现场做了精彩分享。

抢占内容高地,小红书营销实战解密

  品牌在小红书营销要有一定的节奏,可以围绕电商节点规划营销战略,这个规划整体包括三个时间节点,蓄势期,引爆期,延续期。

  第一,蓄势期阶段 ,品牌官方帐号建立,用整合素人,批量内容生成的形式建立品牌基础的认知,重点跟用户对话,让用户了解品牌。

  第二,引爆期阶段 ,针对品牌不止想推广还想带货的需求该如何优化?品牌可以结合大型的电商节点,通过基础日常小V素人内容制造+头部明星头部账号发声+品牌帐号预热,做引爆前的预热宣传。

  小红书线上平台,大多数的节点都是非常明确的,比如春节、女神节、母亲节、6月6周年庆、618、双11双12以及小红书的特殊节点都是需要特别引起重视的。品牌在预算相对充足的情况下,可以考虑在小红书社区做一个原生优质内容+信息流广告投放的营销战略组合,这种营销策略相对来讲是偏效果广告的方式。

  第三,延续期阶段 ,通过引爆引导消费者种草形成购买,最后品牌回归到社区,品牌账号通过福利翻拍引导用户晒单,使更多用户获取购买信息,带动新一轮的体验分享,创造最真实的笔记内容,这才是最有价值的。简言之,通过优质素人进行口碑沉淀,最后回流到社区,引导更多用户。

  对于品牌方来讲前期的内容定位,整体的营销策划提案,品牌和达人内容共创,这是一个非常关键的环节。

  关于品牌选择账号层面,陶子指出账号盲选是没有实质意义的。KOL和品牌的合适匹配是十分关键的,匹配维度主要包括创造能力、日常出文概率等等。 那么,是不是美妆品牌投放只能选择美妆博主,陶子表示当然不是,美妆品牌同样可以选择跨界的博主。此外,他建议品牌方可以关注账号质量的几个维度,包括收藏数、评论真实度、粉丝画像(粉丝年龄层、粉丝定位、粉丝区域)、商业笔记数据筛选、会分享的博主阅读数曝光数等等。

  大家知道,小红书有图文还有视频,那是不是所有的品牌品类都适合做图文,或者只适合做视频?关于这个问题,陶子表示,选择图文或者视频要分类来看,彩妆或美容仪器等擅长给消费者展示的产品,视频是一定要加入的,而某些产品则是通过图片展示便可以交代清楚的,那图文就是一种更好的选择,所以,图文还是视频的方式,并没有绝对。

  最后,在优质内容打造方面,她指出需要注意四点。

  第一点是封面 ,封面是直观表达产品的重要核心,美观的封面+精确的关键词,是消费者比较喜欢的一种风格。

  第二点是高频的关键词标题 ,为让笔记内容得到更好的曝光,可以珍藏一些相对比较大众化的高频关键词,通过覆盖核心的热关键词,植入高流量话题。

  第三点是干货内容 ,在内容部分花时间做一个场景的搭建,了解用户的痛点在哪里,用有价值的干货内容加速内容的分享。

  第四点是评论区的粉丝互动 ,这点很容易被忽略,但却是需要高度引起重视的。大多数评论区的问题集中在“这个在哪里买”,“我是敏感皮肤可不可以用”等常规问题,品牌方可以从达人处及时获取到此类信息,达人做一些相应的前期培训,后续用户问到时可以及时给出反馈。对于评论区出现的负面舆论,品牌在前期要做好规划和引导。

  彩妆是整个化妆品行业都看准的新风口,红人IP是眼下最热的传播模式,一个是风口,一个是最热的模式,两者结合会不会是下一个成功的方法?相信很多人已经嗅到了这件事背后所蕴藏的巨大潜能,对此,美兮创始人菊子现场做了分享。

红人IP彩妆品牌打造的要素

  IP品牌和传统品牌之间的差别有一个非常核心的点,IP品牌以销售为中心,所有的营销业绩一定要靠IP自主输出的内容来种草,传统品牌则是靠代理商或靠自由渠道BA推荐。中国的IP,只有当个性足够解放的时候,才能捕捉到其身上的某些点和元素,从而转化至品牌里,让品牌变得足够的张扬。

  如何打造IP的公信力?可以借助专家型的KOL传播,一个非常大的标准就是一定不要说谎,不要欺骗自己的粉丝,IP品牌其实很像跟粉丝来谈恋爱,永远不要让粉丝怀疑品牌,也不要敷衍粉丝,IP品牌要做的事情就是创新,巨大的创新很有挑战,但是微创新是必要的。

  除了干货内容,由微播易和聚美丽联合举办的2019品牌内容共创大赛也是火热开场。该大赛吸引了十一家MCN机构, 分别为:洋葱视频、快美、达人说、大禹网络、蜂群文化、五月美妆、美哒文化、浪花传媒、西瓜传媒、二咖传媒、盈恩科技。六大国货品牌, 分别为百雀羚、相宜本草、玛丽黛佳、水密码、珀莱雅、YES!IC。会议现场,品牌与KOL一起头脑风暴,爆发创意内容。

  2019品牌内容共创大赛持续两个月,大赛面向全国各地区的国妆品牌及优秀的KOL,旨在寻找最具创意表达力的短视频内容创作者,一起共创内容,发扬国货之光!

  对于品牌方,您是否也想找到最适合品牌传播的短视频红人?您是不是也想打造新一轮的品牌声量?加入大赛,即刻找到高度匹配您品牌的短视频红人!

  对于KOL,你是否也在等待一个机遇能够成为papi酱、艾克里里、李佳琦、毛毛姐这样的拥有千万粉丝的短视频红人?与其守株待兔,不如主动出击!普通人成为红人,红人改写局部世界,而你即将改写你的人生!

  2019品牌内容共创大赛,重新唤醒品牌力量,重新定义短视频红人!

 

责编:陈晨1
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