京东再度加磅时尚奢侈品电商的格局将会有哪些新的影响?

2018-05-16 18:48 环球网

  近日,京东召开了2018年时尚事业部战略暨合作伙伴大会,公布京东时尚领域的策略方向。京东将针对商家推出首个分层与激励方案,用于吸引更多的时尚商家入驻。并且,京东还将在数据、科技、线上线下一体化以及系统化工具方面为商家提供支持,其中,京东的智慧供应链管理平台“诸葛”、AR商街、VR全景馆等都将成为支持上述方案的着力点。

  不难看出,京东此次加磅时尚领域,可以说是拿出了“看家本领”。在激励方案方面,京东利用自创的“赛马规则”,既能保持对商家的普惠,又能使得商家之间形成良性竞争,确保优秀的店铺能快速成长。在运营方面,京东更是不遗余力,为此还成立了专属的时尚AI研究院,将在产研、人才等各方面持续为京东时尚“供血”。而京东的一系列举措也进一步印证“奢侈品将成为电商未来核心驱动之一”的说法。2017年,京东与Farfetch建立合作,帮助其推动在中国的业务,2018年又成立独立时尚奢侈品电商平台TOPLIFE。作为电商的另一个巨头,阿里当然也不会缺席,也是在去年,天猫推出了专属奢侈品的虚拟App,独立于天猫、淘宝之外,同样有单独的运营体系,足见两大平台对奢侈品未来的希冀。

  另一方面,作为基因更纯正的老牌垂直奢侈品电商,寺库也在这两年中一度扶摇直上,并于2017年赴美上市,成为中国登陆纳斯达克的奢侈品电脑第一股。吸引了国际上一众大牌入驻,其中不少品牌更是与寺库签订了排他协议,成为其独一无二的资源力量。

  仅2017年,寺库与欧洲鞋业联合会签署关于中国市场的独家排他性协议,一口气独揽CEC代表的超过1000个欧洲奢侈品鞋履品牌,其中涵盖18个欧盟成员国和5个中东欧国家,囊括了全球奢侈品的主要生产地,引发行业瞩目。

  一方面是重量级的平台大佬,一方面是术业有专攻的老牌精英,三者构成了奢侈品领域“SAJ”三足鼎立的格局。三者“同台竞技”,打法上又有哪些不同呢?

  先看京东。此次京东从激励、运营、大数据、AI等多个维度给予商家支持,看起来确实诱人,但是,宏观来看,京东此次发布的信息背后却透露出其仍然是以“平台电商”的思维为主调,简单理解,即是京东提供场所,大家来开店,京东TOPLIFE内的所有品牌均以店铺的形式入驻。

  如果对于一般的商品而言,这样的打法无可厚非,也颇具诚意。然而奢侈品则不然,流量、鼓励、工具都不是核心痛点,正品、客单价、平台信誉才是生命线。而采取“平台做法”,对于商品出身或品质的把控,虽然不至于无用武之地,但仍不免有些隔靴搔痒,因为商品能否“正本清源”,往往取决于店铺,而非平台,平台始终只能起到侧面监督的作用。

  并且,当店铺数量上升时,难免会渗进沙子,稀释整体平台商品的品质感。最近,京东就再度被曝出售假,事件的原委为有网友在“酱香白酒百度吧”爆料,在京东购买的43°飞天茅台为假酒。之后此事在社交媒体发酵,京东能做的也只能是“亡羊补牢”,但这对于消费者信任所造成的“伤害”,并不能如此轻易抹平。

  至于奢侈品这种高价值产品,如果一旦出现所谓的“假货”个案,结果可能是毁灭性的。

  在这一点上,天猫的做法就与京东完全不同。天猫所采取的是“重头再来”,利用全新App将奢侈品市场独立运营。从思维上,天猫比京东转化的更彻底,因此专属的App意味着完全不同运营思路和市场方式。

  然而,虽然有心“改头换面”,但是,由于淘宝的“假货包袱”并没有彻底洗刷,加之两者一衣带水,难免不会对这个App产生影响。毕竟购买奢侈品和购买日常衣物、用品不同,假货对消费者的伤害更大,消费者对假货的排斥也会蔓延至平台,只要有过一次经历,平台的信任感则会降到最低点。

  再说作为垂直奢侈品的代表平台寺库。从用户体量上看,寺库与前两者动辄数亿相比,差距较大。但不同的是,寺库的用户消费能力明显优于前两者。2017年,寺库的客单价已经达到了3500元,超过了全球奢侈品电商巨头Net-a-Porter的2600元。这也证明寺库的用户群虽小却极具价值,这群用户恰恰是国际奢侈品品牌最为看重的。

  在品牌合作上,与超过3000个高端品牌合作,汇聚来自全球超过30万件商品,包含VERSACE范思哲、Ferragamo菲拉格慕、Tod’s、Lanvin、Roger Vivier等超百个国际硬奢品牌核心品类入驻,是中国直签奢侈品品牌最多的线上销售服务平台。

  就在上个月,寺库再度与Giorgio Armani合作,其旗下AX ArmaniExchange品牌正式入驻寺库,并且,目前来看,寺库是与Giorgio Armani建立合作最多的国内电商平台,Giorgio Armani旗下Emporio Armani、AX ArmaniExchange、EA Underwear、EA7/EA7四大品牌系列均已进驻寺库。此次合作更是对利好与寺库的股价,当日寺库股价上涨1.69%,报10.22美元。

  与前两者不同,寺库一直的做法是直接与品牌合作,不接受任何的中间渠道,保证平台每一件商品“血统纯正”。并且,寺库还建立起专属的鉴定、质检、维护团队,形成“筛假”的第二道密网。

  在消费体验和售后服务上,寺库注重于线上线下的协同一体,于北京、上海、成都、香港、东京、纽约、米兰、马来西亚中心地段,打造奢侈品一站式服务平台。这些平台既有展示作用,也具备服务性质,尤其对于高端用户来说,这决定了整个消费的体验感。

  另外,寺库虽为垂直电商平台,但其业务形态并没有受到限制,反倒以点带面,形成整合服饰、配饰、高端日常用品、旅行、家居、农业为一体的生态链,这些业务又以“精品生活方式”的平台理念将之串联起来,形成有机的组合。

  当然,就目前来看,“SAJ”在奢侈品领域的布局上各有千秋,虽然寺库目前占有一定的“本土优势”,但也不得不保持警惕,毕竟从阿里和京东近期的种种动作之中可以看出,奢侈品是他们的“必争之地”。整体来看,中国奢侈品领域的竞争格局已渐趋明朗,“SAJ三巨头并立”将在之后成为奢侈品电商的主要行业形态,消费者或迎来“坐收渔利”的好时机。

责编:王慧
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