Vetements狂打折,潮牌已经不潮了吗?

2017-12-18 11:59:00 搜狐 分享
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  年尾了,火树银花,空气里浮动的都是消费的欲望。在这喜闻乐见的折扣季,我随意逛了逛几个全球知名的电商网站,发现了一个颇有趣的事实:看,那个号称正价都一件难求的Vetements,竟也开始狂打折了!

  打折力度和范围还真不算小。

  加拿大电商网站ssense上的Vetements全线折扣,共有133款,其库存量在全网品牌中排得上前十;Net-A-Porter上共有80款打折产品;Matchesfashion.com上,女装98款参与折扣,男装31款。Vetements成立四年用来拼杀江湖的各类产品:靴袜、牛仔裤、哥特字体的oversize连帽衫、雨衣、碎花连衣裙、运动鞋……均有特惠,一应俱全。曾经殿堂高耸昂贵而不可一视的时装潮牌,你随随便便就可以用低至五折的价位收入囊中,搭配几套“折后潮人”造型出门。

  这时候,就显得那些用1650美元正价买一条Vetements牛仔裤,或是880美元正价买一件Vetements棉质连帽衫的人很蠢。时装精们要犯起蠢,有时候还不赖他们,只怪创造幻境的人话术太高明。

  就在今年三月,Vetments首席执行官,也正是设计师Demna Gvasalia的弟弟Guram Gvasalia,才刚刚在WWD上贡献了一篇堪称品牌经营教科书般的采访。我恨不得就要打印出来,散给各位本土设计师顶礼膜拜。没想到那么快就破了功。

  在采访中,Guram Gvasalia再一次解释了Vetements的产品策略,核心就四个字:饥饿营销。

  Guram Gvasalia解释说:“我们的供货量总是低于市场需求,所以我们总是能售罄。比市场需求值少生产一件,跟卖出比市场需求件数高的单品相比,当然是前者比较容易都卖光。这个是我们一直以来的策略。如果你看到打折商品,那就意味这供应量超出了市场需求。

  哎,打脸。对照此话,Vetements的商品供大于求得可不止一点点。

  事实上,Vetements的稀缺战略宣告破产早有迹象。上个月,品牌在香港做了一次Pop-up活动,可谓神秘兮兮,花招玩尽。

  活动前,场地与形式一概保密。直到当日,闻风而至的潮人们才赶到启德邮政码头。一辆辆被当作档口的DHL货车早已停妥。Vetements与DHL联名的黄色雨衣、与Umbro合作的T-Shirt、与TommyHilfiger联名的卫衣等“限定单品”,就裹在皱巴巴的塑料套里,满满几排。像香港的街头小贩档一样,档口四处贴着荧光纸,写满了“有买趁早”、“送礼首选”或是“只限一日”这些话语。而买完单的顾客呢,每人发一只红白蓝蛇皮口袋装货。在这宛如香港女人街的大甩卖档口,交易着价格成千甚至上万港币的单品。

  这样场景,简直像讽刺当代消费社会的行为艺术。

可惜这并不是艺术,而是真金白银的生意,那就实在是一点儿也不酷了。

  是否能打破约定俗成的阶级作派和审美取向,已经成为了我们衡量奢侈品和时装品牌是否足够当代化的重要标准。在这个进程中,有天才设计师“将平凡之物变得不凡”。也有奢侈品牌,通过不断挪用亚文化,努力在面貌上显得更年轻。但在这貌似不经意的酷背后,无一不注入了来自高级时装传统的谨慎策划和精良制作。从来没有一个品牌像Vetements这样,光明正大的、堂而皇之的,用最粗糙廉价、节省成本的方式,贩卖着标价过高的T恤、塑胶雨衣与连帽衫。这种布置,确实这些产品看上去更像真正的地摊货了。

  这是一种高级时装的主动“去魅”,有时它能带来意想不到的增值效果。但Vetements显然太高估了自己。

  这个原本摆明姿态只持续一天的突击店,并没有出现众人疯抢一售而空的情景。几天后,剩余的库存被转移到了连卡佛的数家门店,以店中店的形式继续销售。几个礼拜之后,各家电商网站上的Vetements就开始打折促销了。

  打折产品并不完全包括这些限定联名单品,但鉴于Vetements的联名只是简单地在衣物上印合作品牌的logo,所以它们看上都差不多。除了打折品,Matchesfashion.com也上架了一些即将到货的新品。Vetements产品僵化单一的事实于是更加明显了。打折的是牛仔裤、连帽衫、T恤、雨衣、短靴……上架的还是类似的牛仔裤、连帽衫、T恤、雨衣、短靴……

  Guram Gvasalia在访问中分享的生意经着实有道理:“如果你同一时间投放太多的产品,你就失去了关注度。如果你在同一时间将太多不同的产品投入市场,你也失去了关注度。我们希望产品有它自己的生命周期,让人们开始谈论他们,开始购买他们。这就像食物一样,你得先上第一道,再来第二道、第三道。如果 你将所有的食物同时摆上桌,那人们就什么也吃不了,它们会变凉的。”

  照这个完美的计划,Vetements将成为一台出产源源不绝的爆款机器。可是,不知是一道菜摆太久还是三道已上尽。总之,还是凉了。

  春江水暖鸭先知,代购可谓爆款江水里最先洞察冷暖的小鸭。“早就不会囤Vetements的货了,它们现在随处可见,客人们已经不稀罕了。”某知情人士扳着手指跟我算,“代购们最早放弃的品牌是Givenchy,然后是Saint Laurent Paris,现在轮到Vetements了。”一代代“潮”牌,俱往矣。

  Vetements也是当代时装产业的奇观。

  2014年创立,它凭着酷似Maison Martin Margiela的设计而带来了一股怀旧的新风,再通过主创人员在行业内的人脉资源而迅速蹿红。一瞬间,它成为全世界追逐潮流的人们最向往的品牌。三年后,一家自营店铺都不用开,Vetements的年销售业绩已经预估到达了8000万—1亿美元的区间。

  至今许多人也搞不明白,这样算不得原创,有时候甚至显得滑稽丑陋的设计,是如何在短短时间内达成这种量级的生意的?

  《人类简史》中提到过一个二级混沌系统 的概念。

  同一时间,多方力量互相影响、互相牵制,只要某方力量有了极小的改变,结果就会有巨大的不同。这就是所谓的一团混沌。

  混沌系统又分为两级。诸如天气之类的一级混沌。在天气预测时候,越多的技术手段和事实因素只会让预测更趋于准确,天气的最终结果并不因为预测而发生改变。二级混沌,则是“会受到预测的影响而改变”。假如某位权威专家说某支股票会大涨,股民听其言,一窝蜂地购买,这只股票便真的就涨了。市场、政治、革命,这些都属于二级混沌。

  走红和大卖,有时也属于二级混沌。潮流由时装产业核心人群联手促成。都说Vetements要红了,那些连帽衫和T恤要爆了,人们于是趋之若鹜,也就真的大卖了。这些连帽衫和T恤天天在眼前晃来晃去,日子久了就也不嫌丑陋了,还觉得真的挺时髦。

  Gvasalia两兄弟,最初都是深谙二级混沌系统运作原理的高手。据某知名电商网站的工作人员描述,哪怕再资深强势的买手们进入Vetements的showroom,都会感受到一种无形的压力。采买Vetements的经历,与两兄弟数次在采访中提及的“严格控制出货量”完全不同。品牌往往开出极高的起订量,“达不到就别订。”他们还会态度强势地强调,这些款式“一定会售罄的。”“一定会爆红的。”

  我甚至怀疑,Vetements不断对外公关自己“供不应求”,也是二级混沌系统的招数之一。越强调买不到,消费者越是要极力购买,就越容易售罄。只不过,几轮下来,玩崩了。

  Vetements师承Margiela出道(尽管Gvasalia供职于Maison Martin Margiela时并没有与Margiela直接工作过)。宗师拂身去的多年之后,搅局者杀入江湖。人们当下无法判断,它的那些似曾相熟的招数,究竟是些小聪明的旁门左道,还是失传已久的真功。

  但就像我此前说过的,尽管外形上貌似Margiela,但Vetements从来都回避像Margiela或者其他殿堂级设计师一样,建立一个完整的、全新的、复杂的精神体系。

  大概是尝到了爆款的甜头。不过四年,那些具有Margiela灵光的设计渐渐被更多的牛仔裤、T恤、雨衣和卫衣所取代。他们的设计对象,大多属于“平等主义”的商品范畴。

  这个平等主义要怎么定义呢?Andy Warhol曾对可口可乐大家赞扬,认为它就是平等主义产品的最佳典范。

  “一瓶可乐就是一瓶可乐,不管你花多少钱,也不能买来比街头浪汉正在喝的那瓶可乐更好喝的可乐。所有的可乐都是一样的,所有的可乐都是可口的。总统知道这一点,流浪汉知道这一点,你也知道这一点。”

  牛仔裤、棉质的T恤和卫衣,是服装业的可口可乐。用料和版型都稀松寻常,也不大值钱。它们先由身处底层的工人阶级和一穷二白的街头小子穿上身,再一路攀升,进入了艺术家、摩托党,甚至身价不菲的硅谷巨子的衣橱。这就更赋予了它们一种反对现状和满不在乎的“酷”的特质。

  可想要用购买收获年轻与酷的人们,并不会甘心和真正的街头年轻人穿着同样价值的衣物。从1966年Yves Saint Laurent第一次将牛仔裤推向T台以来,时装设计师们,就没有停止过对于平等主义品类衣装的高级化再设计。

  它也可以是一条伟大品牌的通途。通常有两种方式进行:一种是在看似属于底层人群的衣装外形上,注入高级时装精良的面料和复杂工艺;另一种是大胆使用那些并不珍贵甚至廉价的面料,在轮廓和设计上进行真正的创新,使其具有更为深刻的含义与价值。

  Vetements并不属于当中任何一种。它的姿态曾像身怀异术的神秘高手,几季过后,招数逐渐清晰——在品牌商标取得某种魅力之后,把这些“平等主义”的衣装拿来,做一些最表面的时装加工处理,再标以高价贩售。 区隔于真正街头的昂贵“年轻款式”就这样被运作出来。DHL的工服T恤,就是这运作模式的巅峰。

  这是完美的商业战略,但它不会在单一品牌上运作长久。直至今日,你都无法归纳和总结出Vetements的思想内核,主设计师Gvasalia几年来都坚持用“做周围的人们想穿的衣服”这样极端实用主义来自我阐释。

  可感性的文化联接才是高级时装的内核啊。

  那些过分长的袖子、宽大不合体的连帽衫的设计背后,到底藏着一些什么样的设计哲学呢?将DHL的工服T恤制作成昂贵的品牌T恤进行售卖,确实获得了轰动的市场效应。可在这样看似深不可测的招数之后,Vetements到底想表达什么?它貌似在反思社会阶层、制服标签化对个体性格的抹杀这个议题上起了个头,可这需要用长久的、持续而连贯的作品构成的设计观点在DHL单品上点到为止,就悄无声息了,让人只觉索然无味:哦,只是因为觉得酷而已。

  把Vetements其他的设计掰开了揉碎了仔细打量也是一样,除了一句“我很酷”的呐喊,什么也没有。

  这不是Vetements一个品牌的问题。这是当今时装工业中高级时装潮牌化的共同问题。一旦无法开拓出一个更广阔的空间,沉淀为一种得以永久存续的时装风格和审美,它们就逃脱不出酷的保质期。三五年间,速红、速死,当新鲜感和活力消退,喜新厌旧的市场就马上转下了下一个爆点。

  这机制无情无义,翻篇时不带一点儿留恋。不久前,Gvasalia还在访问中不无傲慢地表示:“今天,我并不把Louis Vuitton当成奢侈品牌——没错,它的品质是足够奢侈的,但如果你可以随时去到店铺,买到你想买到的随便什么产品,这并不是奢侈。”不知Gvasalia有没有想到过,今天,坐在家中,足不出户就也可以买到Vetements的各种商品了——还是打折的。

  潮与不潮,不过一场云烟。

正文刊登于《香港01》

责编:王慧