40OntIP1den fashion.huanqiu.comarticle走过50年的传奇买手店Browns 下一个目标是什么?/e3pn4vu2g/e3pn4vuihBrowns,这间Farfetch旗下的英国时装精品买手店在转型数字化之后一直发展顺畅。但在庆祝其成立50周年之际,这间公司改革实体零售的计划正面临新的挑战。2015年,当Farfetch收购伦敦的时装精品买手店Browns时,这间雄心勃勃的电商目的在于为自己吸收更多的奢侈品声望,并推动这家独立零售商的数字化发展。这次线上线下的合作原本预示着一种新模式,并作为Farfetch“未来商店”(Store of the Future)愿景的孵化器,将数字和实体领域与技术和数据分析结合起来,以提高消费者的购物体验,并最终推动更多的销售。 5年后,零售业的格局发生了根本性的变化。从财务上看,这笔交易似乎已经成功:Farfetch 已经成为一个成熟的奢侈品平台,而锐利的数字化改革帮助了Browns度过了眼下这场疫情。(根据 BoF和麦肯锡公司的一份新报告显示,今年,欧洲时装业的电商渗透率从1月份的16%上升到8月份的29% ,相当于过去6年的增。)但实体零售业的前景比以往任何时候都糟糕。Browns在疫情爆发前选定了新店址——布鲁克街(Brook Street),旨在吸引比其南莫尔顿街(South Molton Street)更多富裕的消费者,打算在此处开设一间新的高科技旗舰店,但眼下,该计划已被推迟到今年年底。Farfetch仍然会坚持自己的承诺。新的Browns旗舰店将成为数字驱动的实体零售体验试验场,该公司有雄心将这里的体验推销给其它品牌。Farfetch 首席执行官 Jose Neves 在公司最近的财报电话会议上说: “这将是一个伟大的实验室,也对新合作伙伴的一场伟大的演示。这对 Farfetch 来说是一个巨大的机遇,因为我们加快了与奢侈品牌的对话,同时也加快了与真正重视这种解决方案的百货商店的对话。”今年晚些时候,当Farfetch与Chanel之间的独家合作到期时,这个机会究竟有多大,将变得更加明朗。这家法国奢侈品巨头至今仍拒绝在网上销售自己的服装和手袋,而其与Farfetch的合作是一次罕见的尝试,这属于一系列旨在激励投资者的举措,是为了此前Farfetch的上市在做准备。这项合作在Chanel巴黎康朋街(Rue Cambon)的旗舰店推出,其中包括一款应用程序,购物者能够通过其预约和预先选择秀款服饰,然后到店试穿。此外,试衣间中配备了高科技设备,镜子可以自动提供走秀时的造型小贴士,以及与正在试穿的服装的搭配建议。Browns的新旗舰店将会推出这一概念的下一代产品。对于走过50年的Browns来说,数字联通已经成为了一条生命线。1970年,这间传奇买手店于由Joan和Sidney Burstein夫妇创立,几十年来,一直被认为是英国高端时尚界的最后胜地。在业内被亲切地称为“ B夫人”的Joan Burstein,通过挖掘新兴设计师,并将其带入成名设计师品牌的领域,树立了自己的声誉。Browns曾买下了当时默默无闻的John Galliano全部的毕业设计作品。它还支持了创业初期的Alexander McQueen、Hussein Chalayan和Christopher Kane等设计师,并将 Commes des Garçons 和 Jil Sander 这样的品牌引入英国市场。“Browns是全球质量最高的多品牌精品店之一,” 伯恩斯坦公司分析师 Luca Solca 表示。他补充称,通过收购这个“多品牌零售‘贵族’中的一员” ,帮助了Farfetch在奢侈品市场树立了信誉,并可能有助于其接触更多品牌。但在收购时,Browns只有25% 的收入来自电商,落后于 Mytheresa、Luisa Via Roma和 Matches Fashion 等独立精品买手店。其店内销售总额为690万美元。三年后,当 Farfetch 提交 IPO 申请时,这个数字已经翻了一番多,在2017年达到了1540万美元,而且其电商业务正在快速增长。这在整个疫情期间变得更加重要,因为其业务已经过渡到纯电商运营模式。当其他电商在后勤问题上苦苦挣扎时,Browns的仓库仍然开着。它成功地保留了自己的员工,而没有解雇任何人,其将门店里的销售变成远程销售,并利用额外的时间进行员工培训。根据首席执行官 Holli Rogers 的说法,尽管奢侈品消费大幅下滑,但是Browns仍然设法在疫情期间“生意兴隆”。公司没有公布销售数据,但据报道称,今年第二季度,这家零售商的在线销售额增长了30% 以上。自疫情爆发以来,该公司的新顾客和回头顾客数量也大幅增加。随着全面转向数字化运营,Browns的核心价值仍然不离其最初的主张,即:奢侈品的威望。虽然它已经把重点放在了受疫情影响更小的生活方式品类上,但它也继续大力推销“时尚” ,即使是在眼下购物者没有什么地方可以炫耀新收获的时候。该公司表示,其主要顾客的支出依然相对稳定。买手总监Ida Petersson说: “我在这次疫情中看到的,以及我在2008年看到的,是人们只想要真正特别的东西。”对于Browns的购物者来说,这包括昂贵的Bottega Veneta手袋,很难买到的Amina Muaddi高跟鞋,以及定制的劳力士(Rolex)腕表。该零售商还继续增加其设计师的清单,抢购新的品牌,如Arnar Mar Jonsson、Namesake和Paris Georgia.。新兴品牌目前占其供货的三分之一以上。“许多人一直对挑选新品牌感到紧张,但实际上,对我们来说,这是支持新人才的关键所在,也是我们走出去的关键,”Petersson表示:“在当前的环境下,那种新鲜感,那种兴奋感比以往任何时候都更加重要。”接下来是该公司的新旗舰店推迟开业。这原本是几十年来一个巨大的变化,新的门店邻近南莫尔顿街,是一栋乔治时期风格的联排别墅,布鲁克街的位置更现代,布局更简单,能够更好地配备实验与创新,利用 Farfetch 的零售技术。此外,它远离喧嚣的牛津街,那里的消费人群稍低端一些,而更接近奢侈品的集中区域邦德街,高端酒店 Claridges 近在咫尺。然而,在疫情之后,这块最佳地点可能已经失去了点最初的吸引力。伦敦市中心的人流量急剧下降。取而代之的是,许多购物者经常光顾附近的大街小巷,或者就在网上购物。此外,国际旅游的减少意味着该区域的奢侈品零售商无法依靠高消费游客来贡献业务。另一方面,Browns本来是要展示的体验和技术的结合,现在可能比以往更具吸引力。除此之外,该公司已经为顾客提供虚拟预约和活动,甚至尝试虚拟产品试用。“我们没有水晶球,来理解消费者在这种经济气候下会做什么,”Rogers说:“但我认为,令人难以置信的是,奢侈品消费者肯定仍有购物欲望。他们肯定还对时尚有兴趣。”1603418982504责编:王慧bof160341898250411[]
Browns,这间Farfetch旗下的英国时装精品买手店在转型数字化之后一直发展顺畅。但在庆祝其成立50周年之际,这间公司改革实体零售的计划正面临新的挑战。2015年,当Farfetch收购伦敦的时装精品买手店Browns时,这间雄心勃勃的电商目的在于为自己吸收更多的奢侈品声望,并推动这家独立零售商的数字化发展。这次线上线下的合作原本预示着一种新模式,并作为Farfetch“未来商店”(Store of the Future)愿景的孵化器,将数字和实体领域与技术和数据分析结合起来,以提高消费者的购物体验,并最终推动更多的销售。 5年后,零售业的格局发生了根本性的变化。从财务上看,这笔交易似乎已经成功:Farfetch 已经成为一个成熟的奢侈品平台,而锐利的数字化改革帮助了Browns度过了眼下这场疫情。(根据 BoF和麦肯锡公司的一份新报告显示,今年,欧洲时装业的电商渗透率从1月份的16%上升到8月份的29% ,相当于过去6年的增。)但实体零售业的前景比以往任何时候都糟糕。Browns在疫情爆发前选定了新店址——布鲁克街(Brook Street),旨在吸引比其南莫尔顿街(South Molton Street)更多富裕的消费者,打算在此处开设一间新的高科技旗舰店,但眼下,该计划已被推迟到今年年底。Farfetch仍然会坚持自己的承诺。新的Browns旗舰店将成为数字驱动的实体零售体验试验场,该公司有雄心将这里的体验推销给其它品牌。Farfetch 首席执行官 Jose Neves 在公司最近的财报电话会议上说: “这将是一个伟大的实验室,也对新合作伙伴的一场伟大的演示。这对 Farfetch 来说是一个巨大的机遇,因为我们加快了与奢侈品牌的对话,同时也加快了与真正重视这种解决方案的百货商店的对话。”今年晚些时候,当Farfetch与Chanel之间的独家合作到期时,这个机会究竟有多大,将变得更加明朗。这家法国奢侈品巨头至今仍拒绝在网上销售自己的服装和手袋,而其与Farfetch的合作是一次罕见的尝试,这属于一系列旨在激励投资者的举措,是为了此前Farfetch的上市在做准备。这项合作在Chanel巴黎康朋街(Rue Cambon)的旗舰店推出,其中包括一款应用程序,购物者能够通过其预约和预先选择秀款服饰,然后到店试穿。此外,试衣间中配备了高科技设备,镜子可以自动提供走秀时的造型小贴士,以及与正在试穿的服装的搭配建议。Browns的新旗舰店将会推出这一概念的下一代产品。对于走过50年的Browns来说,数字联通已经成为了一条生命线。1970年,这间传奇买手店于由Joan和Sidney Burstein夫妇创立,几十年来,一直被认为是英国高端时尚界的最后胜地。在业内被亲切地称为“ B夫人”的Joan Burstein,通过挖掘新兴设计师,并将其带入成名设计师品牌的领域,树立了自己的声誉。Browns曾买下了当时默默无闻的John Galliano全部的毕业设计作品。它还支持了创业初期的Alexander McQueen、Hussein Chalayan和Christopher Kane等设计师,并将 Commes des Garçons 和 Jil Sander 这样的品牌引入英国市场。“Browns是全球质量最高的多品牌精品店之一,” 伯恩斯坦公司分析师 Luca Solca 表示。他补充称,通过收购这个“多品牌零售‘贵族’中的一员” ,帮助了Farfetch在奢侈品市场树立了信誉,并可能有助于其接触更多品牌。但在收购时,Browns只有25% 的收入来自电商,落后于 Mytheresa、Luisa Via Roma和 Matches Fashion 等独立精品买手店。其店内销售总额为690万美元。三年后,当 Farfetch 提交 IPO 申请时,这个数字已经翻了一番多,在2017年达到了1540万美元,而且其电商业务正在快速增长。这在整个疫情期间变得更加重要,因为其业务已经过渡到纯电商运营模式。当其他电商在后勤问题上苦苦挣扎时,Browns的仓库仍然开着。它成功地保留了自己的员工,而没有解雇任何人,其将门店里的销售变成远程销售,并利用额外的时间进行员工培训。根据首席执行官 Holli Rogers 的说法,尽管奢侈品消费大幅下滑,但是Browns仍然设法在疫情期间“生意兴隆”。公司没有公布销售数据,但据报道称,今年第二季度,这家零售商的在线销售额增长了30% 以上。自疫情爆发以来,该公司的新顾客和回头顾客数量也大幅增加。随着全面转向数字化运营,Browns的核心价值仍然不离其最初的主张,即:奢侈品的威望。虽然它已经把重点放在了受疫情影响更小的生活方式品类上,但它也继续大力推销“时尚” ,即使是在眼下购物者没有什么地方可以炫耀新收获的时候。该公司表示,其主要顾客的支出依然相对稳定。买手总监Ida Petersson说: “我在这次疫情中看到的,以及我在2008年看到的,是人们只想要真正特别的东西。”对于Browns的购物者来说,这包括昂贵的Bottega Veneta手袋,很难买到的Amina Muaddi高跟鞋,以及定制的劳力士(Rolex)腕表。该零售商还继续增加其设计师的清单,抢购新的品牌,如Arnar Mar Jonsson、Namesake和Paris Georgia.。新兴品牌目前占其供货的三分之一以上。“许多人一直对挑选新品牌感到紧张,但实际上,对我们来说,这是支持新人才的关键所在,也是我们走出去的关键,”Petersson表示:“在当前的环境下,那种新鲜感,那种兴奋感比以往任何时候都更加重要。”接下来是该公司的新旗舰店推迟开业。这原本是几十年来一个巨大的变化,新的门店邻近南莫尔顿街,是一栋乔治时期风格的联排别墅,布鲁克街的位置更现代,布局更简单,能够更好地配备实验与创新,利用 Farfetch 的零售技术。此外,它远离喧嚣的牛津街,那里的消费人群稍低端一些,而更接近奢侈品的集中区域邦德街,高端酒店 Claridges 近在咫尺。然而,在疫情之后,这块最佳地点可能已经失去了点最初的吸引力。伦敦市中心的人流量急剧下降。取而代之的是,许多购物者经常光顾附近的大街小巷,或者就在网上购物。此外,国际旅游的减少意味着该区域的奢侈品零售商无法依靠高消费游客来贡献业务。另一方面,Browns本来是要展示的体验和技术的结合,现在可能比以往更具吸引力。除此之外,该公司已经为顾客提供虚拟预约和活动,甚至尝试虚拟产品试用。“我们没有水晶球,来理解消费者在这种经济气候下会做什么,”Rogers说:“但我认为,令人难以置信的是,奢侈品消费者肯定仍有购物欲望。他们肯定还对时尚有兴趣。”